“十五日以后，市中賣年貨者，棋布星羅。”清朝《京都風(fēng)俗志》曾有記載，每過農(nóng)歷臘月十五，京城集市隨處可見販賣年貨的小攤，家家戶戶熱火朝天地購置春聯(lián)畫幅、佛花供品、米面酒肉等物品，由此迎接豐年。
在中國，置辦年貨的習(xí)俗已有千年，這一傳統(tǒng)不但蘊(yùn)含國人對(duì)春節(jié)文化的深厚情感，也承載著人們對(duì)幸福生活的殷切期盼。盡管歷經(jīng)多次時(shí)代變遷，置辦年貨的形式和內(nèi)容不斷更迭，但每年春節(jié)前的半個(gè)月，人們對(duì)辭舊迎新的熱忱仍會(huì)化作強(qiáng)勁的市場(chǎng)推力，掀起一年之中最重要的消費(fèi)熱潮，開啟無數(shù)商家新年伊始的鴻運(yùn)。
今年1月2日至22日，已有不少品牌商家率先叩響新年生意“開門紅”。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2025年抖音商城年貨節(jié)期間，抖音商城日均GMV較去年增長69%，成交用戶數(shù)增長 55%，成交訂單量提升 54%。乘勢(shì)這場(chǎng)消費(fèi)熱潮，海量品牌商家實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)，其中3713個(gè)商家實(shí)現(xiàn)成交額破千萬，71個(gè)商家成交額破億（以下有關(guān)商家的數(shù)據(jù)來源抖音電商）。
身處日新月異的環(huán)境中，唯有洞見變化、順應(yīng)新勢(shì)，方能獲得增長。透過抖音商城年貨節(jié)，可以看到在年貨經(jīng)濟(jì)持續(xù)向線上分流的大背景下，各大品牌商家是如何捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)情緒與營銷風(fēng)向，通過牢牢系緊與消費(fèi)者之間的鏈接紐帶，實(shí)現(xiàn)品效雙增，收獲新年生意“好彩頭”。
俗話說，臘月水土貴三分。臘八一過，商家就迎來了年貨生意增長的黃金期，這一時(shí)期市場(chǎng)消費(fèi)持續(xù)時(shí)間長、內(nèi)生動(dòng)力強(qiáng)，既是布局生意增量的重要節(jié)點(diǎn)，也是撬動(dòng)新年業(yè)績?cè)鲩L的關(guān)鍵。
在物質(zhì)稀缺的年代，人們置辦的年貨通常是食品，“二十五買豆腐，二十六切塊肉，二十七買只雞，二十八把面發(fā)”的民謠流傳甚廣。來到物質(zhì)極大豐富的今天，辦年貨不再等同于“囤貨”，轉(zhuǎn)而演變?yōu)槿藗冊(cè)谀杲K歲末釋放消費(fèi)需求的重要方式，年貨清單逐漸變得多樣、齊全、個(gè)性化，完全能夠輻射到所有具備春節(jié)特色心智的品類。
也因此，無論是傳統(tǒng)的食品酒水、進(jìn)階的珠寶潮奢，還是今年春節(jié)“非遺熱”帶動(dòng)的年味非遺好物，都有機(jī)會(huì)抓住年貨節(jié)這一時(shí)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)開年爆發(fā)。
其中，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的2024年中國消費(fèi)者春節(jié)年貨消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，水果生鮮、休閑零食、堅(jiān)果炒貨、酒水飲料等類目均位于中國消費(fèi)者購買或計(jì)劃購買的年貨類型前列，這也意味著，食品酒水依舊占據(jù)著國人年貨清單的主導(dǎo)地位。
憑借節(jié)慶場(chǎng)景下的剛需消費(fèi)優(yōu)勢(shì)，不少食品酒水商家都在抖音電商年貨節(jié)實(shí)現(xiàn)“一觸即發(fā)”。尤其在“吃出福氣好運(yùn)年”食品酒水品類日期間，活動(dòng)整體話題曝光量達(dá)13億，零食乳飲、滋補(bǔ)保健、生鮮、肉蛋糧油、茶酒等多個(gè)類目熱度明顯上揚(yáng)，推動(dòng)食品酒水品類GMV爆發(fā)118%，其中食飲健康類目爆發(fā)144%，海鮮水產(chǎn)類目爆發(fā)214%，酒水類目爆發(fā)252%，百草味、果子熟了、麻辣王子、汾酒、洋河等品牌均借勢(shì)實(shí)現(xiàn)破峰增長。
與此同時(shí)，在走訪禮贈(zèng)、穿搭點(diǎn)綴、祈愿吉祥好運(yùn)等新年消費(fèi)需求牽引下，抖音商城“珠光寶氣迎新年”珠寶潮奢品類日也掀起了一陣消費(fèi)熱浪。截至1月13日，該品類日GMV即達(dá)成104%的增長，其中黃金彩寶增長81%，二奢爆發(fā)提升58%，帶動(dòng)六福珠寶、周生生等品牌搶下蛇年生意新增量，金手鐲、本命年紅繩等產(chǎn)品持續(xù)熱銷。
值得注意的是，由2024年底春節(jié)被列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄燃起的“非遺熱”，同樣傳遞到了年貨消費(fèi)市場(chǎng)。在短視頻與直播間的助推下，剪紙年畫、瓷器銀具、漆扇彩繪等非遺手工技藝加速從地方走向全國，透過小小的屏幕大放異彩。
為釋放年味非遺好物消費(fèi)潛力，本次抖音商城年貨節(jié)特別聯(lián)合CSR抖音非遺計(jì)劃團(tuán)隊(duì)，打造溯源非遺技藝發(fā)源地直播，弘揚(yáng)非遺手工藝文化，實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)相關(guān)類目爆發(fā)超32%。同時(shí)，通過邀請(qǐng)頭部作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、搭建一系列非遺特色內(nèi)容直播間，本次年貨節(jié)還推動(dòng)非遺相關(guān)類目搜索GMV爆發(fā)超72%，助力“何白龍窯親臨非遺柴燒大師工作室”“學(xué)茶研習(xí)社邀請(qǐng)銀壺非遺傳承人進(jìn)直播間”“銀壺大魔王云南鶴慶銀壺非遺產(chǎn)地溯源”等非遺特色內(nèi)容流量爆發(fā)超200%，抓住年關(guān)契機(jī)，為非遺手工產(chǎn)業(yè)注入澎湃的發(fā)展活力。
“年味”是推動(dòng)年貨經(jīng)濟(jì)的最佳催化劑。
作為最具“年味”的活動(dòng)之一，新年祈福寄托著人們對(duì)來年的美好祝愿與期望。過去，人們會(huì)在春節(jié)期間前往寺廟祈福，點(diǎn)燭、敬香、拜佛，如今不僅多家寺廟都推出電子祈福活動(dòng)，“全民求好運(yùn)”的趨勢(shì)也在自發(fā)向線上蔓延。數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)期間，#開啟一年好運(yùn) 登上投稿榜NO.13，播放量達(dá)到48億。
對(duì)當(dāng)代年輕人來說，在線上尋找、感受和傳遞“年味”早已成為一種習(xí)慣。而對(duì)于商家而言，主動(dòng)參與營造“年味”，則是與年輕消費(fèi)者構(gòu)建情感鏈接的絕佳途徑。
順應(yīng)“電子祈福”熱潮，服飾品牌高梵攜手超頭內(nèi)容達(dá)人共同打造煙花測(cè)評(píng)爆款短視頻內(nèi)容，借勢(shì)煙花祈福熱點(diǎn)打造品牌大事件。通過預(yù)埋底部搜索和吸頂詞#高梵黑金羽絨服，實(shí)現(xiàn)看后搜引流品牌相關(guān)搜索詞搜索pv近330萬，看后搜GMV近36萬；同時(shí)，通過優(yōu)化商品SEO，高梵將承接到的搜索流量有效轉(zhuǎn)化為商品銷量，實(shí)現(xiàn)整個(gè)年貨節(jié)期間品牌日均商品卡GMV超1600萬，日均搜索商品卡GMV相較雙11爆發(fā)43%。
新春祈福之外，許多關(guān)乎家庭團(tuán)聚、南北差異、年夜美食的“春節(jié)限定”話題也自帶滿滿年味。數(shù)據(jù)顯示，本次抖音商城年貨節(jié)總話題VV達(dá)到22.6億，在平臺(tái)上引發(fā)熱烈討論。
在不少品牌商家眼中，這些年味話題同樣是鏈接消費(fèi)者的極佳端口。例如，bebebus就通過打造“隔代親”這一合家歡話題高效破圈，成功打造貴價(jià)母嬰用品標(biāo)志性商品詞。同時(shí)，通過加強(qiáng)看后搜運(yùn)維，bebebus鉆光奶瓶順利承接品牌直播、商品卡和KOC內(nèi)容帶來的流量勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)商品曝光環(huán)比上升超300%，搜索成交人數(shù)上升150%，帶動(dòng)品牌整體商品曝光人數(shù)環(huán)比上漲60%，7日成交額超580萬，乘勢(shì)熱點(diǎn)輕松撬動(dòng)生意增量。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)年貨集市里成百上千個(gè)攤位營造的年味氛圍，也在抖音電商得到“復(fù)刻”。
1月7日，以“千年等一回，南北美味尋千回”為主題的趙雅芝專場(chǎng)直播，就像極了一場(chǎng)糅合地域文化、民俗傳統(tǒng)、創(chuàng)新意趣的年貨集市活動(dòng)。直播中，趙雅芝依次與七大品牌直播間連麥，通過拆箱不同品牌的美食盲盒，使用唱歌、跳舞、繪畫、繞口令等“蛇年新法術(shù)”與品牌方展開趣味溝通，一面為網(wǎng)友“打下”年貨價(jià)格，一面交流分享全國各地的特色年俗。
老生常談的“南北差異”話題下，各路品牌商家也玩出了新意。例如，河南洛陽酒水品牌杜康在線連麥浙江紹興酒水品牌會(huì)稽山，雙方以“酒”為主題詞開啟飛花令，你來我往之間，吸引直播間觀看人次爆發(fā)797%，GMV爆發(fā)超2000%；又如南方火鍋代表品牌海藍(lán)廚房、北方火鍋代表品牌老城一鍋、中原火鍋代表品牌名揚(yáng)，三方在直播間連麥互動(dòng)，從生吃折耳根到表演東北rap，火熱的直播氣氛帶動(dòng)名揚(yáng)官方旗艦店累計(jì)曝光人數(shù)超230萬，新增粉絲超1200，海藍(lán)廚房在線人數(shù)相較往常直接翻番。
此外，食品酒水品類日聯(lián)動(dòng)眾多商家達(dá)人打造的近百場(chǎng)特色年貨直播間，還共同組成了熱鬧非凡的“年貨大集”。通過總裁進(jìn)播、明星進(jìn)播、連麥互動(dòng)、角色扮演等形式，各大品牌商家隔空展示不同地區(qū)的傳統(tǒng)文化與民俗風(fēng)情，加速推動(dòng)年貨節(jié)生意增長。
伴隨物質(zhì)生活水平的提高，年貨自身的“商品稀缺性”減弱，消費(fèi)者購置年貨不再僅僅出于物質(zhì)需求，而更像是一種由文化與情感驅(qū)動(dòng)的精神需求。
當(dāng)“儀式感”和“情緒消費(fèi)”接替成為年貨經(jīng)濟(jì)增長的核心驅(qū)動(dòng)力，商家就不得不摒棄簡(jiǎn)單直給的吆喝賣貨思維，制定更精準(zhǔn)有力的營銷行動(dòng)，以填補(bǔ)新需求變化與舊供給方式之間的錯(cuò)位。
在此次抖音商城年貨節(jié)中，可以看到越來越多品牌商家巧借平臺(tái)的天然內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，通過乘勢(shì)熱點(diǎn)話題、發(fā)起高質(zhì)量營銷互動(dòng)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造情緒價(jià)值，高效激活內(nèi)容型流量，進(jìn)而帶動(dòng)搜索GMV爆發(fā)。
近年來，車?yán)遄尤〈疤情俪蔀椤澳曦浶沦F”，關(guān)于挑選和食用車?yán)遄拥挠懻摕崆橐菜疂q船高。老沙果業(yè)緊抓這一話題熱度，在“智利車?yán)遄油扑]”關(guān)鍵詞下發(fā)布車?yán)遄涌破找曨l，憑借專業(yè)高質(zhì)量的內(nèi)容為店鋪成功引流，年貨節(jié)期間實(shí)現(xiàn)搜索曝光人數(shù)環(huán)比增加91%，30日商品曝光人數(shù)環(huán)比增加47%，30日GMV環(huán)比上漲15%，有力搶灘全年最重要的銷售高峰。
實(shí)際上，無論是新手商家還是電商老兵，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是在抖音電商挖掘生意增長的關(guān)鍵利器。深諳這一規(guī)律的三只松鼠，在此次年貨節(jié)期間繼續(xù)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入，聯(lián)合27名食品品類達(dá)人打造一系列結(jié)合年貨熱點(diǎn)的短視頻，通過在視頻下方掛搜索小藍(lán)詞、評(píng)論區(qū)置頂鏈接等形式為商城搜索引流，推動(dòng)“三只松鼠堅(jiān)果禮盒”搜索量環(huán)比增長264%，品牌主動(dòng)搜pv環(huán)比增長257%，同時(shí)優(yōu)化商品SEO承接搜索流量，實(shí)現(xiàn)品牌搜索GMV環(huán)比提升132%，搜索商品卡GMV環(huán)比提高88%。
除了年貨熱點(diǎn)話題，積極承接突發(fā)熱點(diǎn)也是品牌商家的必修課之一。2025年年初，本就爆火出圈的肥娟小吃店直播間因一場(chǎng)品牌方廣告位“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，熱度再次飆升。雷蛇精準(zhǔn)抓住肥娟小吃店柜子里的雷蛇鼠標(biāo)細(xì)節(jié)，推動(dòng)相關(guān)話題放大，實(shí)現(xiàn)GMV爆發(fā)超100萬，環(huán)比增長超50%；品牌相關(guān)搜索pv更是環(huán)比增長超262%，搜索GMV環(huán)比增長達(dá)到47%。
單方面的內(nèi)容輸出之外，高質(zhì)量的互動(dòng)同樣能夠快速消弭與消費(fèi)者的溝通距離。
例如，本次珠寶潮奢品類日特別打造了蛇年手勢(shì)舞挑戰(zhàn)賽，以低門檻、易發(fā)酵、強(qiáng)種草的鏈接方式，帶動(dòng)平臺(tái)用戶參與#抬手舞出蛇年小心機(jī) 等話題互動(dòng)投稿，評(píng)論區(qū)里曬出的新年戰(zhàn)鏈、新年戰(zhàn)鐲成為一種“很新黃金珠寶種草方式”，由此直接推高平臺(tái)相關(guān)電商意圖搜索與轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)整體搜索GMV爆發(fā)超48%，活動(dòng)搜索詞電商搜索PV爆發(fā)超837%，GMV爆發(fā)高達(dá)381%。
該品類日活動(dòng)期間，平臺(tái)還發(fā)起門店明星員工投稿挑戰(zhàn)賽，邀約周大福、周大生、周生生、六福、老廟、克徠帝品牌導(dǎo)購發(fā)布兼具真實(shí)感、專業(yè)性和強(qiáng)背書效果的短視頻，強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)種草轉(zhuǎn)化；與此同時(shí)，重點(diǎn)打造超60場(chǎng)特色內(nèi)容直播，諸如六福珠寶將“冰雪大世界”搬進(jìn)直播間、周生生特別搭建哈利波特主題新品直播間，以及大吉中古年貨專場(chǎng)線下旗艦展廳直播、珍珠奶奶年貨節(jié)溯源專場(chǎng)等等，僅三天即達(dá)成品類日內(nèi)容型流量爆發(fā)超61%，GMV爆發(fā)超84%。
數(shù)據(jù)顯示，此次抖音商城年貨節(jié)電商直播累計(jì)時(shí)長4705萬小時(shí)，成交額破千萬直播間達(dá)到477個(gè)。與此同時(shí)，用戶搜索帶來的生意增長也尤為突出，其中平臺(tái)搜索GMV較去年增長47%、搜索DAC增長53%，搜索訂單量較去年年貨節(jié)提升55%，中小商家搜索GMV更是同比提高77%。
年貨市場(chǎng)的變遷，是日常生活與消費(fèi)方式變遷的縮影，更是人們從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)的重要體現(xiàn)。它折射出物質(zhì)生活日漸豐裕后，大眾消費(fèi)觀念的深刻變化，也反映出當(dāng)代商業(yè)文化的創(chuàng)新與傳承。
不難預(yù)見，在線上線下加速融合的大趨勢(shì)下，年貨經(jīng)濟(jì)還將繼續(xù)展現(xiàn)出新的面貌，煥發(fā)新的生機(jī)。這也意味著，品牌商家仍然需要拿出更敏銳的洞察力、更創(chuàng)新的內(nèi)容力以及更主動(dòng)的溝通姿態(tài)，方能及時(shí)把握消費(fèi)熱潮，搶占重要節(jié)點(diǎn)的增長先機(jī)。
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