直播帶貨領域存在諸多問題，其中健康養生類直播帶貨的問題尤為顯著。在部分主播的宣傳話術里，一些產品被描述得神乎其神，聲稱有的能強身健體、調養身心，甚至還有的號稱具備治療疾病的功效。
云南的一位患有結節的消費者聽了主播的宣傳，吃了幾個月所謂“療效率98%”的產品，最后發現，他購買的就是普普通通的保健品。
云南昆明的馬先生因患有肺結節和甲狀腺結節，平時對一些治療方法特別關注。當他刷到含有結節內容的直播視頻時，立即對主播推銷的一款膠囊產生了興趣。
消費者 馬先生：我點進了一個直播間，他們聲稱自己是專門做消除肺上，還有甲狀腺上的結節的，當時把這個“藥品”說得非常好，消除結節的成功率達98%。
在直播間里詳細咨詢之后，有結節困擾的馬先生動了心，隨即按照推薦下了單，花了1065元，購買了9瓶節散膠囊。
消費者 馬先生：9瓶9個月吃完，吃完后正好到體檢的時間，體檢結果顯示這些結節都沒有消除，甚至肺上結節更大了。
經過多方了解，馬先生才知道自己在直播間購買的，其實只是保健品，并不是可以起到治療作用的藥品。馬先生開始試圖聯系商家和平臺進行維權，但卻遭遇層層障礙。
消費者 馬先生：找商家的時候，商家讓我提交體檢報告，拖了幾天，他審核了一下，他說公司管理層審核不符合要求。
目前，消費者對養生健康話題的直播間關注度持續上升。但是在營銷過程中，主播素質參差不齊，違規現象屢有發生。記者在某直播平臺看到的某直播間，宣稱用古方草草壓制結節、息肉，吸引了眾多消費者。
記者注意到，直播間的主播不斷強調，體內有結節、囊腫和息肉的患者不要等待，也不要聽那些“白大褂”的建議，在這個主播的口中，白大褂建議觀察的診療意見，就是個套路。
在直播間，主播還不斷強調，有了結節、囊腫和息肉的患者，就算做了手術，也會很快再次復發。
有了結節、囊腫、息肉，不能等待，不建議觀察，就算做了手術也可能復發，這個直播間的主播翻來覆去地一直在突出這些內容。隨后，主播引出了宣稱可以壓制結節、囊腫和息肉的古方，并最終推出他們售賣的“散清茶”。
宣稱壓制結節息肉包裝標注卻顯示為食品
什么樣的產品會有所謂“震撼”的效果呢？記者下單購買了直播間推銷的這款宣稱具有壓制結節、囊腫和息肉功效的產品。收到貨后記者發現，產品外包裝上標注“品名”為“15味散清茶”“產品類型”為代用茶。記者注意到，產品包裝上的執行標準，是一種食品標準。包裝上明示的食品生產許可證號，表明該產品屬于食品。
這樣一種食品，是否有主播宣稱壓制結節、囊腫和息肉的功效呢？記者隨后來到中國醫學科學院腫瘤醫院。醫學專家認為，雖然食療在一定程度上可以起到輔助作用，但它并不能替代專業的醫學治療，尤其是對于已經存在的息肉、囊腫或結節，還是要根據醫生的指導進行治療。
國家癌癥中心 中國醫學科學院腫瘤醫院胸外科副主任 牟巨偉：現在網絡上宣傳的茶飲品，還有一些食療的辦法，不可能把息肉、囊腫和結節消掉，這個完全是一種誤導，還是要專業的事交給專業的醫生來處理。
專家強調，現代醫學治療是基于大量臨床研究和循證醫學，而一些帶貨行為將一些產品的功效夸大甚至虛假宣傳，特別是曲解醫生的科學建議，這不僅可能讓患者誤信某些不科學的療法，還可能延誤他們的病情。
國家癌癥中心 中國醫學科學院腫瘤醫院胸外科副主任 牟巨偉：國家對食品、藥品、保健品區分得很嚴格。食品、保健品都是對健康有益，但是不起到治療的作用，所以藥品是單獨的。治療息肉、結節或者是囊腫的藥，從原研到動物實驗到一期、二期、三期臨床，周期很長，所以老百姓不要把保健品、食品當成藥來吃。
“三品一械”直播帶貨虛假宣傳問題最為突出
記者了解到，消費者權益保護法、電子商務法和反不正當競爭法，都明確規定，經營者提供商品的信息必須真實、全面，不能做虛假或者引人誤解的宣傳。
中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長 陳音江：在宣傳產品的時候，故意壓制這些癥狀的名稱，實際上就是暗示消費者，具有抑制息肉或者囊腫或者結節生長，或者說具有消除癥狀的治療功效。它本質上涉嫌用引人誤解的宣傳方式來誤導消費者。
記者調查發現，部分健康類直播間的宣傳用語，確實造成了一些消費者分不清是藥品還是保健品或者食品。
記者發現，在這個直播間，主播先是介紹肝火旺、肝郁氣滯、肝郁脾虛等各種癥狀表現，講完就接著推薦一款“舒甘湯”，說里面“有15味中藥”，但實際收貨后發現包裝上標注著“方便食品”。
而在另一個直播間，主播介紹一款“增強免疫力和抗氧化”的輔酶Q10膠囊保健品時，一再暗示對心臟有治療和預防效果。
另外，在這個直播間里，主播介紹一款“百年牛黃丸”產品對中風、心梗、腦梗以及心腦血管疾病具有治療效果。但是記者看到，其包裝上標注的卻是“方便食品”。
前不久，北京市食品藥品安全法治研究會等機構聯合發布“三品一械”直播帶貨消費調查報告，各種現象表明，關于藥品、保健食品和特殊醫學用途配方食品，以及醫療器械的直播帶貨當中，部分直播帶貨樣本涉嫌虛假宣傳、價格誤導和不公示證照信息。
中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長 陳音江：我們體驗了20個樣本，有7個是存在虛假宣傳問題。由此可見，三品一械的這種直播帶貨的這種問題里面，虛假宣傳問題最為突出。
記者注意到，“三品一械”直播帶貨消費體驗調查結果顯示，體驗調查的樣本當中，虛假宣傳、夸大宣傳、誤導宣傳，達到30.50%的比例。同時進行的消費者調查表明，有38.25%的受訪者認為是受了主播推薦的影響，選擇購買直播間的產品。
專家介紹，當前直播帶貨已成為商家主要銷售手段，而“三品一械”在直播行業中仍具有特殊性。按照有關法律及規定，藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品，“三品一械”的廣告內容應當嚴格按照審查通過的內容發布，未經審查不得發布。同時，審查通過的廣告內容需要改動的，應當重新申請廣告審查。
專家表示，在法律實踐中，對“三品一械”直播帶貨的監控仍存在難題。
北大電子商務法研究中心主任 薛軍：我們國家目前法律制度中對于三品一械作為廣告管理，要事先進行一種廣告審查。但是直播過程中，主播的發揮是很難事先進行界定的，有一定的臨場發揮，不可能按照完全固定的格式展開，所以把它納入到所謂廣告的管理中，可能有一定的不適應性。
專家認為，規范“三品一械”直播帶貨問題，最主要的是完善相關管理辦法和法律法規。
北大電子商務法研究中心主任 薛軍：可以考慮讓那些直播者也要具備相應的三品一械的經營資質，通過一種事先的資質管理，可以起到一個較好的管理作用。
食品、藥品與保健品，絕非普通意義上的商品，它們關乎生命健康，絕不能出現任何“虛假”與“誤導”。要想讓這個特殊領域規范有序，平臺和監管部門必須多方協同，開展長效監管，堅決杜絕直播帶貨中的虛假宣傳現象。與此同時，消費者也應時刻保持警惕，不要輕易相信那些號稱有神奇功效的普通產品。
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