新華網財經觀察丨持續演進的“耳朵經濟”

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　　新華網北京4月7日電 題：持續演進的“耳朵經濟”

　　新華網記者陳凱茵

　　在快節奏的現代生活中，聽播客正成為不少人的新選擇。

　　通勤路上、健身時刻、睡前時光……越來越多的人戴上耳機，用音頻填充碎片化時間。從小眾愛好到文化現象，播客行業正在快速擴張，“耳朵經濟”隨之升溫。

　　播客的紅利期能持續多久？商業化探索又將如何影響行業未來？

　　從小眾走向大眾

　　清晨的地鐵車廂里，人流熙攘，32歲的上班族蘇女士戴著耳機，目光專注，耳畔響起的不是音樂，而是一段娓娓道來的講述。作為一名北京上班族，她自稱是“播客的重度使用者”——2024年全年，她有229天在聽播客，總收聽時長達167個小時，累計聽完629個單集。

　　像蘇女士這樣喜歡聽播客的人，正越來越多。商業數據平臺Statista數據顯示，2024年中文播客聽眾規模預計為1.34億，相當于每100個互聯網用戶中有12人收聽播客。

　　游客在西安曲江池遺址公園一家餐吧內讀書（2024年5月26日攝）。新華社記者邵瑞攝

　　據播客平臺小宇宙創作者運營負責人肖雄介紹，2024年小宇宙的用戶數量相較上一年增長了約50%。網易云音樂長音頻業務高級總監張厚也指出，近兩年網易云播客用戶數據保持著快速增長。播客“破圈”趨勢顯著。

　　據了解，一期播客的時長通常在十幾分鐘到一個多小時不等。喜馬拉雅聯合益普索、日談公園發布的《2024年播客行業報告》顯示，76.2%的用戶每天聽播客超過半小時。

　　那么，播客究竟有何吸引力，讓用戶愿意花費如此長時間去收聽？

　　“相較于短視頻的碎片化特性，長音頻更適合完整地梳理來龍去脈，表達觀點，幫助我快速了解一個行業或一個事件。”27歲的劉先生表示，因為工作需要，他經常收聽科技類、商業類播客。

　　蘇女士則更喜歡播客帶來的“陪伴感”，“就像是‘耳朵里的朋友’，讓我聽到不一樣的生活。”她表示，自己還會加入各種聽友群，在與主播及其他聽友互動過程中，收獲社交的樂趣。

　　圖表來源：《2024年播客行業報告》

　　中國人民大學新聞學院視聽傳播系主任高貴武表示，播客給聽眾提供的信息功能只是一個方面，“更重要的是其情感、情緒功能、社交功能和服務功能、陪伴功能”。

　　“播客作為音頻內容形式的崛起，其核心在于滿足用戶對深度內容、情感共鳴和多場景適配的需求。”張厚認為。

　　不同行業創作者入局

　　用戶規模持續增長的同時，播客內容也在不斷豐富。2024年，僅小宇宙平臺就新增了46196個播客節目、484134個單集，涵蓋商業科技、人文歷史、治愈陪伴、醫療健康、體育運動等多個領域，為聽眾提供了更加多元的選擇。這一變化的背后，是來自不同行業的創作者加入。

　　播客創作者三多是一名房地產行業的設計師，他的搭檔望舒曾經是一名旗袍設計師。2024年8月，在一次自駕途中，兩人臨時起意，決定嘗試制作一檔故事奇談類播客節目。

　　播客創作者三多和望舒正在錄制節目。（受訪者供圖）

　　“當時我們剛好聽完一期播客，討論得很激烈，突然覺得這種形式我們也好像能試試。我就說，望舒你先寫一個播客稿，要覺得寫得不錯，我們就錄一個。”三多回憶，第一期節目，他們只用一個平板電腦就完成錄制。

　　正是這種低成本、操作簡便的創作模式，讓越來越多像望舒和三多這樣的聽眾變成了創作者。這檔故事奇談類播客節目在小宇宙上線近八個月，訂閱量已突破2萬。

　　不同于望舒和三多的興趣驅動，Justpod發布的《2024中文播客新觀察》顯示，大約60%的播客節目與創作者自身的本職工作或專業高度關聯。

　　程衍樑原本是一名文化記者，2018年，他辭職創辦文化沙龍類播客節目《忽左忽右》。在當時的程衍樑看來，做播客比寫稿簡單，“以前采訪完還要整理成文，做播客不用寫稿，工作量少了一半。”

　　播客創作者程衍樑正在錄制節目。（受訪者供圖）

　　作為中文播客圈的資深創作者，他敏銳地察覺到，當時市場上缺乏文化類對談節目，而這正是他擅長的領域。如今，七年時間過去，《忽左忽右》已更新了近500期，在各平臺累積了200萬的訂閱量，并維持著一周兩更的更新節奏。

　　他的目標是10年內做1000期節目。“我正在按照個人興趣重塑《忽左忽右》，更希望它變得像個雜志一樣，能夠形成自己的趣味和議程設置，有一批鐵桿聽眾群體，這個是最重要的。”程衍樑說。

　　在專家看來，播客能夠吸引大量創作者入局，根本原因在于滿足了個人表達的需求。中國人民大學新聞學院視聽傳播系主任高貴武表示，播客的魅力不僅在于信息傳遞，更在于提供了一個自我表達和社交互動的平臺。“我的內容我作主，這正是播客吸引創作者的地方。”

　　商業化步伐加快

　　用戶規模持續增長的同時，播客的商業化進程正在提速。

　　“播客的商業潛力正處在一個成長期。”程衍樑說，“跟前幾年相比，現在愿意在中文播客領域嘗試營銷投放，廣告分發的品牌是越來越多，而且涉及的行業也特別多。”

　　聽眾對商業化的接受程度也在提高。《2024年播客行業報告》顯示，在受訪用戶中，45.9%在過去一年里購買過付費播客節目，63.6%對播客廣告持接受態度。

　　“我買過兩個付費單集和兩個付費專輯，總共花了200多元。”00后學生小陳表示，她經常聽的幾檔播客中也會插入廣告，“但‘恰飯’（指廣告植入）我是理解的，畢竟做一期節目很辛苦。”在她看來，聽到廣告甚至是一種好兆頭，“說明節目火了，能一直更新下去。”

　　“廣告投放對于長內容的商業化還是至關重要的。”程衍樑說，“要想吸引更多新創作者入行，留住老創作者持續生產，促進內容創作的長期繁榮，商業化是非常重要的一環。”

　　圖表來源：《2024中文播客新觀察》

　　據了解，目前除了付費播客和廣告投放，品牌播客也成為行業探索的商業化路徑之一。這種商業化模式下，品牌通過定制化長音頻形式，深度講述品牌故事，與消費者建立更穩定的聯系。

　　不少業內人士對播客商業化的前景普遍持樂觀態度。張厚指出，近年來，播客與線下空間、品牌營銷、文旅、教育等領域的深度結合，不僅拓展了內容消費的場景，還通過情感連接和長尾效應創造了持續的價值。

　　高質量持續發展存挑戰

　　播客持續“破圈”前行，行業競爭也愈發激烈。除了播客專屬平臺小宇宙，網易云音樂、喜馬拉雅等綜合性音頻平臺紛紛加大扶持力度，微信、微博、知乎等非音頻平臺也陸續開放音頻功能，試圖在這一“藍海”中分得一杯羹，吸引更多創作者和聽眾入局。

　　圖表來源：《2024中文播客新觀察》

　　不過，在行業快速發展的同時，仍有一些制約因素不容忽視。

　　內容創作門檻雖低，但要持續輸出高質量節目并不容易。一檔播客從策劃到上線，通常需要一至三周時間，時間成本較高，已成為不少創作者面臨的現實難題。“長期、穩定地輸出高質量內容，才能提升聽眾黏性，贏得用戶青睞。如何在表達與流量之間找到平衡，成為播客創作者必須面對的挑戰。”程衍樑表示。

　　變現模式的不均衡也是行業難題之一。業內人士指出，目前能夠通過廣告投放和付費訂閱實現盈利的，主要集中在頭部播客，而中腰部播客往往缺乏商單機會，難以通過內容付費完成變現轉化。程衍樑也坦言，雖然他創辦的數字音頻公司JustPod搭建起了一套自己的商業化運作模式，但從整個行業而言，機構化的播客廠牌營收規模普遍還很有限。