【文化評析】
作者：劉誠（中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員）
近年來，微短劇在我國迅猛發(fā)展，引領(lǐng)文娛、旅游等行業(yè)消費熱潮。《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，2024年微短劇市場規(guī)模預(yù)計突破504億元，同比增長34.9%，首次超過內(nèi)地電影票房。
當(dāng)下，微短劇用戶規(guī)模已超越網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音頻等多類基礎(chǔ)數(shù)字服務(wù)。據(jù)前述白皮書調(diào)查，超七成網(wǎng)絡(luò)用戶養(yǎng)成了觀看微短劇的習(xí)慣，其中每日追劇的比例高達36%。微短劇契合了人們精神生活的一些時代訴求，譬如更關(guān)心情緒價值和社會共鳴。有報告顯示，在2024年微短劇市場里，40歲到59歲的用戶占比高達37.3%，60歲以上的用戶占比也有12.1%。隨著老齡化社會進程加速，銀發(fā)群體的文化消費需求日益增長，中老年群體漸成微短劇不容忽視的市場力量。
微短劇質(zhì)量顯著提升，促進消費升級。近期，微短劇內(nèi)容消費市場正在發(fā)生變革，逐步塑造起一個制作者提高內(nèi)容質(zhì)量、消費者愿意為內(nèi)容買單的良性互動格局，內(nèi)容低質(zhì)和侵權(quán)盜版現(xiàn)象明顯減少。2024年，微短劇的故事類型、內(nèi)涵表達及制作水準(zhǔn)都有一定的突破，也相應(yīng)帶來了市場收益的增長。有數(shù)據(jù)顯示，2024年，版權(quán)方在某平臺原生經(jīng)營的微短劇每部收入平均增長超343%。尤其值得關(guān)注的是，微短劇與主流文化、主流媒體雙向奔赴，一些微短劇在弘揚紅色文化、擁抱嚴(yán)肅文學(xué)上作出嘗試，主流媒體參與制作或播放微短劇，促進了微短劇整體質(zhì)量的提高。此外，微短劇“內(nèi)容高質(zhì)+版權(quán)保護+用戶付費”的發(fā)展模式，打破了低質(zhì)低價內(nèi)卷式競爭的低效狀態(tài)，這或?qū)榻窈蟾鱾€領(lǐng)域打造數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作與消費生態(tài)提供可復(fù)制可推廣的經(jīng)驗。
微短劇是線上消費持續(xù)擴大的一個縮影。從媒介來看，微短劇直接受益于智能手機的普及。如今，大眾接收信息的方式發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，消費場所也從線下更多轉(zhuǎn)移到線上。其中，部分人的觀影需求就從大熒幕轉(zhuǎn)移到了手機屏。并且，這種轉(zhuǎn)變不僅是物理場所上的，更是時間上的，由偶爾花費大塊時間去影院觀影轉(zhuǎn)變?yōu)殡S時隨地用手機觀看微短視頻。可以說，微短劇適應(yīng)了快節(jié)奏、碎片化、快餐化、及時便捷的消費方式，這恰是線上消費相比線下消費的優(yōu)勢。2024年，我國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長6.5%，增速比社會消費品零售總額高出3個百分點，成為拉動消費的重要力量。可見，微短劇的火爆絕非偶然，而是線上市場整體做大做強的一個細(xì)分表現(xiàn)。
目前，微短劇已從單純的娛樂內(nèi)容躍升為情感、消費雙驅(qū)動的平臺，成為品牌營銷的新陣地。數(shù)據(jù)顯示，超過四成的用戶會因觀看微短劇廣告而產(chǎn)生消費。今年1月，國家廣電總局推出“微短劇+”行動計劃，賦能千行百業(yè)。在“跟著微短劇去旅行”“微短劇里看品牌”等創(chuàng)作計劃帶動下，樂山、邯鄲、蘇州等多地以及漢服等國潮國貨產(chǎn)品紛紛“借劇出圈”。值得關(guān)注的是，鄉(xiāng)村得天獨厚的自然景觀、豐富多彩的文化為微短劇提供了充足的創(chuàng)作素材，微短劇在帶動鄉(xiāng)村文旅和農(nóng)產(chǎn)品消費上大有可為。此外，微短劇在劇本創(chuàng)作、科幻畫面制作、分銷投流素材生成、文本翻譯等各環(huán)節(jié)大量使用最新科技工具，作為各類文生/圖生視頻大模型工具的“試驗田”，也帶動了科技產(chǎn)品消費。
不僅如此，微短劇的“風(fēng)”還吹向了海外，海外消費市場持續(xù)擴大。隨著全球化的不斷深入與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，海外觀眾對中文微短劇的需求也在逐漸增加，其中美國市場的下載量和應(yīng)用收入在全球占據(jù)首位。根據(jù)《2024短劇出海營銷白皮書》，微短劇海外市場正經(jīng)歷井噴式增長，未來微短劇海外用戶規(guī)模可能達2億至3億人。這不僅體現(xiàn)了微短劇作品內(nèi)容的吸引力，還反映了我國文化的傳播力影響力。
未來，隨著觀眾需求的進一步提升，微短劇將為文娛、旅游及其他各行業(yè)帶來更加深刻的改變。微短劇如何從“野蠻”生長走向高質(zhì)量發(fā)展，已成為政府、平臺、制作者、消費者等各方不可忽視的議題。尤其是部分微短劇存在不良價值觀導(dǎo)向、老年人陷入微短劇消費陷阱等亂象，亟待加強治理。今后，應(yīng)進一步鼓勵企業(yè)發(fā)展和市場競爭，引導(dǎo)制作方提高創(chuàng)作質(zhì)量，營造良好消費秩序，共同推動微短劇行業(yè)走向精品化、規(guī)范化，更好滿足人民群眾的精神文化需求。
《光明日報》（2025年01月22日02版）
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