上海外國游客消費額激增，“韓流”何以轉為“韓金量”
作者：繆琦
1月中旬，也即剛剛過去的周五夜間5點左右，位于上海南京路步行街的“很久以前”羊肉串店內已經(jīng)坐滿了頭頂“散熱貼”享用“中式燒烤”的游客，門外還坐著數(shù)十人在等位，專門標注了韓語、英語和中文的電子屏幕上，顯示等待桌數(shù)共87桌。
“店內現(xiàn)在基本上80%都是韓國客人，在2024年11月之前大概只有20%是外國人。”這家烤羊肉串店店長胡鎮(zhèn)江告訴第一財經(jīng)，近期韓國游客的爆發(fā)式增長，讓他們不只在周末，幾乎每天都有人排長隊等位。作為常規(guī)的淡季，12月的營業(yè)額環(huán)比增加了40%左右。
作為上海地標級老牌百貨，第一百貨商業(yè)中心更是直接給出了客流轉化為實際經(jīng)濟效益的數(shù)據(jù)。第一百貨商業(yè)中心運營管理部經(jīng)理周炯表示，整個商場去年12月外國游客消費金額同比增加了400%～500%。從免稅金額上看，12月離境退稅物品金額增長200%以上，今年1月退稅金額也同比上漲50%。
隨著我國過境免簽政策全面放寬，特別是對韓國等9個國家實行了免簽政策，韓國游客飛至上海過周末的新潮流隨之開啟。也正是從2024年11月開始，上海各大地標性建筑和熱門商圈涌入了大量外國游客，其中大部分來自于韓國和東南亞。而要接住這波潑天富貴，并將“韓流”轉化為“韓金量”，背后離不開各類主體長期積累的“待客”實力與順勢而為的靈活性。
中式潮流
“飛上海過周末”的潮流，最直接受益的便是餐飲業(yè)。對韓國游客而言，來上海必須充分體驗本地化特色，而中式燒烤與火鍋成為“頂流”。
為了接住來上海過周末的“韓流”，上述“很久以前”門店特意將營業(yè)時間拉長，將中午與晚間的開業(yè)時間分別提前了半小時和1小時，原本12點閉店的時間在現(xiàn)實中也往往會延遲到接近凌晨1點。不管是電子屏幕還是門口，赫然而立的開店時間指示牌以及最新的菜單都專門做了韓語版。
位于第一百貨商業(yè)中心的海底撈門店大堂經(jīng)理穆化飛對第一財經(jīng)表示，從2024年11月10日開始，門店的韓國游客就開始明顯增多，營業(yè)額也出現(xiàn)激增。從數(shù)量來看，門店平均一天接待總客流在1200～1500人次，其中韓國客流占到15%左右。為了迎接來上海過周末的“韓流”，這家門店的營業(yè)時間從原本的上午10點到次日凌晨3點，延長到了早上7點，相當于每天“超長待機”僅休整3小時。
和已在韓國多地開出的海底撈相比，位于上海核心商圈的海底撈性價比高了不少。“在韓國海底撈消費，6人大約要50萬韓元，相當于2500元人民幣，而在上海消費要便宜一半。”穆化飛說，考慮到來旅游的外賓沒有境內手機號，他們還專門在美甲區(qū)安排了一名員工，用自己的手機號幫他們預約排隊。由于韓國消費者偏愛冷飲和自助水果，為此，即使現(xiàn)在西瓜不是當季水果，他們也特地在門店供應免費自取的西瓜，并特地在料臺上增加了韓式調料。
在本就長期供應免費棒冰的特色之外，“很久以前”最近也為等待的客人新增了果凍等零食，入店提供的“散熱貼”也是妥妥的韓流專屬。除了新增韓語和英文點餐模式，這些門店還特地設置了韓語服務員，甚至組織員工學習韓語。
除了韓國人鐘愛的火鍋與燒烤，頗具中國特色的粵菜、川菜與上海本地菜也是外國游客打卡的熱門地點。
位于上海陸家嘴正大廣場、今年剛開業(yè)的一家川粵融合菜負責人告訴第一財經(jīng)，開業(yè)不到10天，外國游客就接待了七八桌。考慮到外國人的喜好，他們新增了特色菜，包括麻婆豆腐小青龍、宮保雞丁、魚香肉絲這些在海外風靡的中國特色菜，并準備了贈送的甜品。在便利性上，該門店也可以接受信用卡等支付方式。
滬菜館圓苑相關負責人也對第一財經(jīng)表示，近期店內每天都會新增3～5桌外國游客，新增占比達5%，主要來自韓國和泰國等地。為了接待外國游客，他們會整理客群的喜好，提供全素菜品，并且招聘懂外語的服務員，12月還更新了中英雙語的完整菜單。
餐飲門店的客流與消費金額激增，也帶動了整個商圈的業(yè)務流水。第一百貨商業(yè)中心的業(yè)績就直接翻了數(shù)倍，離境退稅額的激增也成為這波“入境游”立功的佐證。
毗鄰東方明珠等地標的正大廣場，是外籍游客的首選落腳點之一。正大商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新事業(yè)部首席執(zhí)行官周佳璇表示，商場總體自2024年下半年起，外國游客就開始增多，近期客流激增尤為明顯，以日韓、泰國、東南亞游客為主，廣場內外國游客客流量同比提升三成以上，有的餐廳自去年11月至今，外國游客消費額同比提升超過50%。
提升員工的外語溝通能力，統(tǒng)一配備翻譯器，并將館內指引全部更新為中英文雙語，甚至新增韓語和泰語等，同時提供外幣兌換、增設外卡收銀服務，是這些商圈近期集中提升的服務配套舉措。
市場主體的調整舉動，與上海市政府的搭臺與便利化舉措相得益彰。根據(jù)上海市商務委的數(shù)據(jù)，截至2024年底，上海市實現(xiàn)6.5萬家商戶、9萬余臺終端支持受理外卡支付，“外包內用”“外卡內綁”等移動支付產(chǎn)品應用場景進一步擴大，支付方式不斷豐富。
上海市商務委主任朱民在1月16日的上海市人民政府主題記者會上表示，“上海之夏”國際消費季活動期間，外卡消費總額同比增長68.2%，離境退稅平均客單價超3萬元。聚焦吸引境外旅客，上海在2024年夏季圍繞“活動+產(chǎn)品+服務”，舉辦了國際動漫月、國際電音節(jié)、國際光影節(jié)、2025世界賽艇錦標賽、國際藝術節(jié)、樂高主題樂園開園等一批標桿活動。同時針對日韓、歐美等不同地區(qū)旅客需求，策劃推出“上海之夏?Shanghai Pass”多日產(chǎn)品、國際中轉旅客“免費上海半日游”等一批“240小時特色產(chǎn)品”。
首店效應
中式特色和服務提升之外，近年來上海大力發(fā)展的首店首發(fā)經(jīng)濟，也是撬動入境游客消費的吸引力所在。作為國際品牌進入中國市場的首選地，上海的首店經(jīng)濟長期領跑全國，2024年更是將“首發(fā)上海”打造成了上海消費市場的新品牌。朱民稱，在“首發(fā)上海”期間，上海發(fā)布首發(fā)經(jīng)濟2.0政策。2024年全市新增各類首店1269家，高能級首店占比17%。
復旦大學教授、消費市場大數(shù)據(jù)實驗室(上海)主任張伊娜認為，入境游客比較注重文化和體驗消費，也比較青睞融合傳統(tǒng)文化的國潮品牌，認可社交媒體和明星、網(wǎng)紅效應。近年來，上海發(fā)力打造的首發(fā)經(jīng)濟、首店經(jīng)濟，自帶文化、體驗消費屬性和網(wǎng)紅特征，與入境游客的新需求不謀而合。
一名商圈負責人透露，外國游客的消費客單價并不一定高于國內。而首店首發(fā)的魅力，成為品牌消費的強勁引擎。
作為時裝品牌的上海首店，位于上海錦滄文華的SHUSHU/TONG門店在過去一個多月里迎來了銷售額同比增長約50%的業(yè)績。線下運營負責人告訴第一財經(jīng)，線下新客人中，韓國游客占了約80%。之所以能夠成為這波韓國游客的打卡地，是因為他們長期在韓國進行了市場推廣活動，在當?shù)鼐哂休^高的曝光量，也因為免簽的時機趕上了上海門店年底的折扣季，性價比高，還因為這里是品牌的首發(fā)地和新品匯集地，可以買到最全品類的產(chǎn)品。和國內消費者相比，韓國年輕人在款式上更能接受最新的時尚款式，因此他們也會自發(fā)將新品在全球社交媒體上傳播，形成自然聲量。
在上海多個商圈開出了品牌門店的W.M品牌，也因為適合年輕人的潮流風格，吸引了包括韓國游客在內的國內外年輕客群。1月中旬的一個周五下午，作為上海首店的南京步行街門店中，因為當天請網(wǎng)紅擔任“一日店長”的推廣活動，引得結賬柜臺排起了長隊。這家上海首店品牌負責人梁智平表示，憑借自主式購物的創(chuàng)新模式，店內每天的人流能達到數(shù)千人，月銷量達千萬級。為了滿足韓國等國游客的需求，他們在去年12月的中英導購手冊中新增了韓文和日文。
從2023年立項至今，集電競、音樂、演藝和夜經(jīng)濟等多種元素于一體的INS新樂園，是致力于成為上海夜生活場景地標的創(chuàng)新案例，也是全國首家。“12月本來是會回落的，沒想到不降反增。”INS新樂園招商運營總監(jiān)聞浩銘告訴第一財經(jīng)，2024年12月的用戶數(shù)量環(huán)比增長了超30%，而外國游客數(shù)量同比增長20%左右，大批外籍游客涌入，其中以韓國游客為主。
據(jù)中國國家移民管理局統(tǒng)計，中國全國移民管理機構2024年累計查驗出入境人員6.1億人次，比2023年增長43.9%。其中，外國人6488.2萬人次，同比82.9%。
聞浩銘說，在年底感受到境外用戶明顯提升之前，他們就做了相應的準備工作。不僅完善了對外國游客更友好的導覽、支付和醫(yī)療服務，而且還增設了Instagram和Facebook平臺官方賬號的線上購買渠道，“外國游客在來之前就可以提前買好票”。考慮到空間有限面對人流增長會有限流從而影響體驗，他們也在嘗試把營業(yè)時間拉長，開發(fā)了早鳥票等，以引導游客錯峰體驗。
借助這波流量，INS新樂園也在積極探索海外品牌推廣，通過與音樂節(jié)和度假區(qū)的快閃合作，在迪拜、泰國等地打出這一品牌的知名度，也將通過開設新店等方式將這種游玩體驗帶到全國乃至全球更大的市場。
挑戰(zhàn)與建議
對上海而言，要想留住這波客流并轉化成長期的吸金力和城市吸引力，面臨良好機遇的同時也不乏挑戰(zhàn)。
上述商圈負責人坦言，韓國游客帶動了當?shù)夭惋嫼筒糠址椘放频匿N量，但在上海的化妝品和奢侈品等品牌消費仍然較少，原因之一就是本地化的品牌供給和吸引力還不夠強。
上海市人大代表、自然堂集團公共事務總經(jīng)理陳娟玲提出，本土國貨品牌要想將客流轉化成更大的銷量，建議上海通過開設“上海禮物”快閃店、推出“上海禮物”限定產(chǎn)品、開發(fā)沉浸式互動導覽系統(tǒng)等方式來打造“上海禮物”品牌，并構建國際友好型旅游體系，完善入境游便利服務，全力推廣綠色消費。另外，還建議擴大上海文化品牌出海，利用釜山電影節(jié)、東京電影節(jié)等國際節(jié)展，與國外官方文化機構開展聯(lián)合推廣活動，提升國際美譽度。
上海市人大代表、上海領路人科技股份有限公司董事長兼總裁朱上民表示，借助國際大IP影響力，應該成為上海吸引全球游客、打造獨特旅游吸引力的重要策略。目前，上海旅游模式仍然以觀光為主，定制化、主題、沉浸式等新型旅游模式的開發(fā)仍有待提升。
隨著中國入境游迅速恢復，上海市人大代表、上海春秋國際旅行社(集團)有限公司董事周衛(wèi)紅認為，入境導游人才還存在較大的缺口，整體供給不足，小語種導游尤其缺乏。為此，建議舉辦入境導游大賽，提供扶持、提升考試頻率夯實人才基礎，同時適當放寬對小語種導游的帶團資質要求。
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