國內車展“熱鬧”兩年后，上海車展選擇主動降溫“限流”。4月23日，第二十一屆上海國際汽車工業展覽會（以下簡稱“2025上海車展”）正式開幕，少了車企大佬沖熱搜般的高調互訪，智駕也不再被“吹上天”。車展回歸本色，不喧囂炒作，不刻意造勢。
圖片來源：企業供圖
“祛魅”的流量
2024北京車展首日，小米集團董事長兼CEO雷軍和360集團創始人、董事長周鴻祎的“串場”互動，直接讓車展霸榜熱搜。與車有關又無關的高流量，顛覆著傳統汽車行業對于國際A級車展是新車型、新技術發布場的認知，更見識到“互聯網+”對于造車的影響有多深遠。
隨后，當年的成都車展和廣州車展，同樣上演車企大佬暴走“串門”的橋段。2025上海車展，雷軍沒來，“卷”流量=“卷”老板的引流方式也迅速降溫。事實上，本屆上海車展開幕前，有消息稱，上海車展組委會規定，車企“掌門人”不能隨便“串臺”。
車展首日，小鵬汽車展臺僅迎來周鴻祎一位場外嘉賓。相比此前的隨意“串門”，周鴻祎的現身更像是被安排好的環節。據了解，周鴻祎現身小鵬汽車展臺后，與小鵬汽車CEO何小鵬一起與小鵬機器人IRON進行互動，并通過相互交流的方式為在場媒體記者和嘉賓展示小鵬機器人IRON，整場互動的主角不是兩位大佬，而是IRON。
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此外，寧德時代董事長曾毓群則來到理想汽車展臺，在理想汽車董事長李想的陪同下，體驗理想MEGA Home車型。李想向曾毓群介紹“理想星環OS”開源計劃，曾毓群則向李想介紹寧德時代的驍遙雙核電池。不過，相比車企間的“串門”拉流，曾毓群與李想更偏向于供應商與車企的深度聯合。
何小鵬、李想與周鴻祎、曾毓群互動的同時，卻未迎來老朋友蔚來CEO李斌，“蔚小理”的聚會并未出現。北京商報記者在現場看到，李斌不僅出現在蔚來展臺，更為樂道汽車站臺，注意力完全集中在自家品牌上。
事實上，車企掌門人在車展上“卷”流量的背后，無疑為加大宣傳和營銷力度。目前，新車加速迭代，同時新車售價持續下探，對消費者的吸引力已逐漸見頂。反觀小米汽車、鴻蒙智行等的流量正轉化為銷量，這也讓不少車企意識到改變營銷手段已迫在眉睫。此前，周鴻祎與哪吒汽車前CEO張勇直播時曾直言：“車好也怕巷子深，很多東西你不講，以為用戶都知道，這其實是癡心妄想。”不過，隨著流量和熱度持續增長，如何拿出具有競爭力的車型或許才是立足的根本。中國汽車流通協會專家委員會成員顏景輝認為，營銷的目的是將產品更好地銷售出去，提高品牌的認識度、曝光度，但想要讓消費者真正認同品牌，最終還是要依靠過硬的產品。
“謹慎”的智駕
不僅車企CEO間未現“串門”互捧，火熱的智駕也開始降溫。2025上海車展前夕，在工信部裝備工業一司組織召開的智能網聯汽車產品準入及軟件在線升級管理工作推進會上，圍繞工信部、市場監管總局《關于進一步加強智能網聯汽車產品準入、召回及軟件在線升級管理的通知》（以下簡稱《通知》）有關產品準入和軟件在線升級備案要求，聽取汽車生產企業落實情況及建議。會議強調，汽車生產企業要深刻領會《通知》要求，充分開展組合駕駛輔助測試驗證，明確系統功能邊界和安全響應措施，不得進行夸大和虛假宣傳，嚴格履行告知義務，切實擔負起生產一致性和質量安全主體責任，切實提升智能網聯汽車產品安全水平。
來自工信部的數據顯示，去年上半年，我國L2級及以上智能輔助駕駛新車滲透率達55.7％。據預測，今年底滲透率有望達到65％。面對智能輔助駕駛滲透率的提升，近年來車企頻繁提及“智駕”“高階智駕”“L3級智駕能力”等關鍵詞。然而，營銷宣傳上的模糊地帶也讓消費者產生認知誤區，駕駛中“脫手脫眼”的違規行為頻繁出現。
2025上海車展前，工信部出手“剎停”無序的智駕宣傳，自動、自主、高階智駕、脫手、脫眼、接管等智駕詞匯均被列為違規宣傳詞匯。伴隨監管收緊，車企宣傳重點也開始緊急調整，弱化對于“智能駕駛”的宣傳。
北京商報記者了解到，為了合規，此前多家車企連夜修改PPT方案。此前地平線創始人兼CEO余凱透露，地平線發布的“HSD城區輔助駕駛系統”也進行過名稱修改。此外，2025上海車展上，此前將高階智駕多次用于宣傳的鴻蒙智行，進行產品講解時也改用智能輔助駕駛。值得一提的是，本屆車展上，智駕成為各場新車發布會時被迅速帶過的板塊。反觀，冰箱彩電大沙發、車輛構架性能、價格，這些消費者實際能感受到的產品體驗，重新被作為宣傳重點。多位供應商相關人士對北京商報記者表示，此次工信部出手后，從車企到供應商對于智駕的相應詞匯都會做“敏感”處理，寧可不提也絕不能出錯。
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對于智駕的宣傳，中國汽車工業協會相關人士表示，企業應全面告知駕駛員責任、系統基本信息、正確使用方式和應急處置方法等核心內容，確保用戶清晰認知駕駛輔助與自動駕駛的本質區別，共同筑牢道路安全防線。智駕降溫的同時，安全則成為2025上海車展的關鍵詞。其中，賽力斯發布智能安全，賽力斯相關人士表示，賽力斯智能安全首創以場景定義安全，構建包括“生命保護”“車身防護”“健康呵護”及“隱私守護”四大安全領域的智能安全體系。
“接地氣”的車企
智駕回歸理性外，車企在本屆上海車展上也更“接地氣”。
2025上海車展上，小米汽車、鴻蒙智行、蔚來旗下的樂道汽車和firefly螢火蟲、比亞迪旗下方程豹品牌、iCAR等則首次登陸。新面孔亮相的同時，部分老面孔則直接“缺席”，其中包括現代起亞、捷豹路虎、極星、哪吒汽車、一汽—大眾捷達、東風日產啟辰、東風雪鐵龍、東風標致等。
目前，國內車市競爭激烈，一部分車企直接出局，另一部分車企則開始思考如何分配資源。對于缺席本屆上海車展，北京現代董事長吳周濤表示，此前股東雙方增資80億元主要用于產品開發，目前產品還在開發過程中，不具備在上海車展上展示的條件。此外，北京現代把車展節省下的錢，用于終端銷售和客服服務中。
數據顯示，今年前2個月，汽車行業利潤率為4.2%。“相對于下游工業企業利潤率5.6%的平均水平，汽車行業仍偏低。”中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會秘書長崔東樹表示，汽車行業需要有效地降本增效，加大成本控制水平。此前，有報道稱，2024年北京車展，奧迪展位面積約1800平方米，租賃+搭建費用大約為900萬元。在外界看來，相比參加車展，北京現代更想把錢花在刀刃上。
此外，上海、北京車展通常被外界認為是行業風向標，車企“秀肌肉”、講規劃為重頭戲，但在激烈的車市競爭下，各車企在本屆上海車展首日也直接開啟搶單模式。
圖片來源：記者拍攝
按照慣例，上海車展首日為媒體日，全天基本為新車的密集發布等，展臺銷售人員則在隨后的公眾日登場促銷。不過，2025上海車展上，眾多展臺銷售人員則在車展首日便已登臺。沃爾沃汽車展臺銷售人員張英（化名）對北京商報記者表示：“雖然今天是媒體日，但每位路過展臺的參觀者都可能是潛在客戶。”他表示。同時，車企也緊抓線上獲客的機會，一眾帶貨主播成為本屆上海車展一道“風景線”。北京商報記者注意到，不少車企在發布新車后，除銷售人員直接上臺推銷新車外，經銷商門店的直播人員也在展臺架起手機直播帶貨。
“車市持續‘內卷’，讓車企改變了此前展臺‘等客來’的狀態。”在顏景輝看來，對車企來說，車展現場收取的訂單量畢竟有限，線上集客更為重要。
北京商報記者劉曉夢
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