1億臺銷量救不了雅迪
作者：張君花
全球累計銷量超1億臺救不了雅迪的業績。根據雅迪發布的業績預告，預計2024年全年純利將下滑，如果預告成真，這將是雅迪五年來首次業績下滑。探究這背后原因，雅迪曾引以為傲的高性價比失靈大概是一個躲不開的因素。
五年來首次業績下滑
根據雅迪發布的公告，在截至2024年12月31日止的2024年度，雅迪預期獲得純利在12億―14億元之間，去年同期純利為26.4億元，出現一定程度下滑。
對于業績下滑，雅迪在公告中稱：“主要由于電動兩輪車銷量因分銷商的去清存貨周期而下降；及若干現存型號存貨的銷售價格降低，因集團采取了加快售清該等現存型號存貨的銷售及市場推廣策略，以響應國家標準的調整。”
進入2024年，雅迪業績便開始出現下滑。根據財報數據，2024年中期，雅迪營業收入114.25億元，較去年同期減少26.39億元，同比下降15.4%；凈利潤為10.34億元，同比下降12.9%。
其實，從近幾年的業績情況來看，雅迪的發展還算不錯。財報數據顯示，2019―2023年，雅迪營收分別119.7億元、193.6億元、269.7億元、310.6億元、347.6億元，凈利潤分別為5.048億元、9.574億元、13.69億元、21.61億元、26.4億元，呈逐年增長趨勢。
在銷量方面，雅迪也一度占據行業頭部地位。根據中國自行車協會數據，2023年中國電動兩輪車保有量超4億輛，相當于每3人就擁有1輛。而艾瑞咨詢數據顯示，2023年中國兩輪電動車的總銷量約為5500萬輛，其中約1/3是雅迪賣出去的。2023年，雅迪電動兩輪車銷量同比增長了17.9%，以1650萬臺(包含490萬臺電動踏板車及1160萬臺電動自行車)在全球電動兩輪車行業保持領先地位。根據雅迪官方披露的數據，目前雅迪電動車全球累計銷量超1億臺。
在2024年中期財報中，雅迪提及“由于宏觀經濟的不確定因素及市場需求短暫疲弱，加之分銷商的去庫存周期，導致電動兩輪車的銷量下降”。這也被認為，進入2024年，電動車的銷量已經難以再支撐雅迪的高增長。
性價比戰略“失靈”？
雅迪多年業績高增長背后是極致的性價比。
性價比一直都是雅迪的優勢。早在2016年雅迪登陸港交所后就曾推出了“所有車型降價30%”的促銷活動。在之后多年的發展中，降價一直都是雅迪的競爭“利器”。
2017年年報中，雅迪電動踏板車的平均售價由2016年的1766元下降至1675元，電動自行車的平均售價則由2016年的1181元下降至1135元。2018年稍有提升。到了2020年，雅迪電動踏板車均價繼續下降至1552元，電動自行車的平均售價下降至1118元。這一年，雅迪和拼多多聯合舉辦“品牌萬人團”活動，旗下冠能、歐睿、萊昂等兩輪電動車普遍降價10%―30%。另外在2023年上半年，雅迪的兩輪電動車平均售價為1487.9元，低于2022年全年1568.33元的單車平均售價。同年，雅迪旗下高端品牌“冠能”系列新品也進行了降價，不少款式不僅沒有新的配置，價格也明顯低于同系列已發布的其他產品。
憑借極致的低價，雅迪占據行業頭部位置。艾瑞咨詢發布的《2023年中國兩輪電動車行業研究報告》顯示，全國銷售量靠前的22座城市中，4000元以下價位區間傳統品牌雅迪、愛瑪、臺鈴依舊處于主導地位。與此同時，高性價比之下，雅迪業績連年增長。財報數據顯示，2019―2023年，雅迪凈利潤分別增長17.12%、89.64%、43.04%、57.8%、22.17%。
夏至良時咨詢管理公司高級研究員、大消費行業分析師楊懷玉對北京商報記者表示，超高性價比或低價對企業的影響在于可以幫助企業在短時間內迅速擴大市場份額，吸引價格敏感的消費者。但是長期以低價策略為主，可能會使品牌在消費者心中形成“低端”或“廉價”的印象，不利于品牌的長期發展。同時過度依賴低價策略可能會削弱企業的研發動力，影響產品創新和技術進步。
就業績下滑相關問題，北京商報記者對雅迪進行采訪，但截至發稿未收到回復。
轉型自救
雅迪或許也意識到問題所在，并以布局高端產品線等方式進行轉型自救。
2021年7月，雅迪宣布推出針對城市高端出行的全新子品牌VFLY，價格為6999―19800元不等。同時，雅迪也通過出海尋求市場。
2014年，雅迪開設首家海外專賣店；2019年在越南建設年產能50萬輛的海外生產基地，至今雅迪的分銷網絡已擴展至歐洲、東南亞、南美及中美洲等90多個國家。2024年上半年，雅迪海外銷售同比增長23%，其越南工廠為公司東南亞市場貢獻了70%的產銷量。而雅迪還在持續加大在東南亞投資，位于印度尼西亞的工廠預計今年底投產，東南亞市場的產銷量或將增長80%。
值得一提的是，雖然雅迪出海尋求業績增長，但其出海仍處于初期階段，海外業務在整體業績中的占比仍然較低。根據財報數據，雅迪當前超過90%的收入及經營利潤仍來自中國市場銷售的電動兩輪車。這意味著，海外市場僅給雅迪貢獻了不到10%的收入及經營利潤。
在高端市場，相較小牛、九號等高端電動自行車品牌，雅迪仍然占比不足。根據公開數據，2023年，在4000元以上價位的高端市場，九號品牌領先于雅迪、愛瑪、小牛等品牌，而7000元以上價位市場雅迪僅占4.1%，遠低于九號的51.7%以及小牛的43.8%。
在知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪看來，雅迪的高端化轉型面臨一定的挑戰，需在技術研發、品質管控和品牌塑造上加大投入，培養消費者對高端品牌認知和忠誠度。只有克服這些困難，才能在高端市場站穩腳跟，實現可持續發展。
實際上，在多年的價格戰中，雅迪高端化面臨的第一個問題便是質量問題。根據公開資料，雅迪過去多年登上各地市場監督管理局質檢黑榜。
知名戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，在消費者層面，對于電動車高端低端市場的關心遠沒有對產品本身質量的關心重要。消費者最在意的還是產品本身的質量是否與價格匹配，這就要求企業在產品技術層面進行投入的同時，也要在產品質量上投入更多精力。
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