1億臺銷量救不了雅迪
作者：張君花
全球累計銷量超1億臺救不了雅迪的業(yè)績。根據(jù)雅迪發(fā)布的業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2024年全年純利將下滑，如果預(yù)告成真，這將是雅迪五年來首次業(yè)績下滑。探究這背后原因，雅迪曾引以為傲的高性價比失靈大概是一個躲不開的因素。
五年來首次業(yè)績下滑
根據(jù)雅迪發(fā)布的公告，在截至2024年12月31日止的2024年度，雅迪預(yù)期獲得純利在12億―14億元之間，去年同期純利為26.4億元，出現(xiàn)一定程度下滑。
對于業(yè)績下滑，雅迪在公告中稱：“主要由于電動兩輪車銷量因分銷商的去清存貨周期而下降；及若干現(xiàn)存型號存貨的銷售價格降低，因集團(tuán)采取了加快售清該等現(xiàn)存型號存貨的銷售及市場推廣策略，以響應(yīng)國家標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整。”
進(jìn)入2024年，雅迪業(yè)績便開始出現(xiàn)下滑。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年中期，雅迪營業(yè)收入114.25億元，較去年同期減少26.39億元，同比下降15.4%；凈利潤為10.34億元，同比下降12.9%。
其實(shí)，從近幾年的業(yè)績情況來看，雅迪的發(fā)展還算不錯。財報數(shù)據(jù)顯示，2019―2023年，雅迪營收分別119.7億元、193.6億元、269.7億元、310.6億元、347.6億元，凈利潤分別為5.048億元、9.574億元、13.69億元、21.61億元、26.4億元，呈逐年增長趨勢。
在銷量方面，雅迪也一度占據(jù)行業(yè)頭部地位。根據(jù)中國自行車協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年中國電動兩輪車保有量超4億輛，相當(dāng)于每3人就擁有1輛。而艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國兩輪電動車的總銷量約為5500萬輛，其中約1/3是雅迪賣出去的。2023年，雅迪電動兩輪車銷量同比增長了17.9%，以1650萬臺(包含490萬臺電動踏板車及1160萬臺電動自行車)在全球電動兩輪車行業(yè)保持領(lǐng)先地位。根據(jù)雅迪官方披露的數(shù)據(jù)，目前雅迪電動車全球累計銷量超1億臺。
在2024年中期財報中，雅迪提及“由于宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定因素及市場需求短暫疲弱，加之分銷商的去庫存周期，導(dǎo)致電動兩輪車的銷量下降”。這也被認(rèn)為，進(jìn)入2024年，電動車的銷量已經(jīng)難以再支撐雅迪的高增長。
性價比戰(zhàn)略“失靈”？
雅迪多年業(yè)績高增長背后是極致的性價比。
性價比一直都是雅迪的優(yōu)勢。早在2016年雅迪登陸港交所后就曾推出了“所有車型降價30%”的促銷活動。在之后多年的發(fā)展中，降價一直都是雅迪的競爭“利器”。
2017年年報中，雅迪電動踏板車的平均售價由2016年的1766元下降至1675元，電動自行車的平均售價則由2016年的1181元下降至1135元。2018年稍有提升。到了2020年，雅迪電動踏板車均價繼續(xù)下降至1552元，電動自行車的平均售價下降至1118元。這一年，雅迪和拼多多聯(lián)合舉辦“品牌萬人團(tuán)”活動，旗下冠能、歐睿、萊昂等兩輪電動車普遍降價10%―30%。另外在2023年上半年，雅迪的兩輪電動車平均售價為1487.9元，低于2022年全年1568.33元的單車平均售價。同年，雅迪旗下高端品牌“冠能”系列新品也進(jìn)行了降價，不少款式不僅沒有新的配置，價格也明顯低于同系列已發(fā)布的其他產(chǎn)品。
憑借極致的低價，雅迪占據(jù)行業(yè)頭部位置。艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國兩輪電動車行業(yè)研究報告》顯示，全國銷售量靠前的22座城市中，4000元以下價位區(qū)間傳統(tǒng)品牌雅迪、愛瑪、臺鈴依舊處于主導(dǎo)地位。與此同時，高性價比之下，雅迪業(yè)績連年增長。財報數(shù)據(jù)顯示，2019―2023年，雅迪凈利潤分別增長17.12%、89.64%、43.04%、57.8%、22.17%。
夏至良時咨詢管理公司高級研究員、大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉對北京商報記者表示，超高性價比或低價對企業(yè)的影響在于可以幫助企業(yè)在短時間內(nèi)迅速擴(kuò)大市場份額，吸引價格敏感的消費(fèi)者。但是長期以低價策略為主，可能會使品牌在消費(fèi)者心中形成“低端”或“廉價”的印象，不利于品牌的長期發(fā)展。同時過度依賴低價策略可能會削弱企業(yè)的研發(fā)動力，影響產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步。
就業(yè)績下滑相關(guān)問題，北京商報記者對雅迪進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
轉(zhuǎn)型自救
雅迪或許也意識到問題所在，并以布局高端產(chǎn)品線等方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型自救。
2021年7月，雅迪宣布推出針對城市高端出行的全新子品牌VFLY，價格為6999―19800元不等。同時，雅迪也通過出海尋求市場。
2014年，雅迪開設(shè)首家海外專賣店；2019年在越南建設(shè)年產(chǎn)能50萬輛的海外生產(chǎn)基地，至今雅迪的分銷網(wǎng)絡(luò)已擴(kuò)展至歐洲、東南亞、南美及中美洲等90多個國家。2024年上半年，雅迪海外銷售同比增長23%，其越南工廠為公司東南亞市場貢獻(xiàn)了70%的產(chǎn)銷量。而雅迪還在持續(xù)加大在東南亞投資，位于印度尼西亞的工廠預(yù)計今年底投產(chǎn)，東南亞市場的產(chǎn)銷量或?qū)⒃鲩L80%。
值得一提的是，雖然雅迪出海尋求業(yè)績增長，但其出海仍處于初期階段，海外業(yè)務(wù)在整體業(yè)績中的占比仍然較低。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，雅迪當(dāng)前超過90%的收入及經(jīng)營利潤仍來自中國市場銷售的電動兩輪車。這意味著，海外市場僅給雅迪貢獻(xiàn)了不到10%的收入及經(jīng)營利潤。
在高端市場，相較小牛、九號等高端電動自行車品牌，雅迪仍然占比不足。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年，在4000元以上價位的高端市場，九號品牌領(lǐng)先于雅迪、愛瑪、小牛等品牌，而7000元以上價位市場雅迪僅占4.1%，遠(yuǎn)低于九號的51.7%以及小牛的43.8%。
在知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪看來，雅迪的高端化轉(zhuǎn)型面臨一定的挑戰(zhàn)，需在技術(shù)研發(fā)、品質(zhì)管控和品牌塑造上加大投入，培養(yǎng)消費(fèi)者對高端品牌認(rèn)知和忠誠度。只有克服這些困難，才能在高端市場站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
實(shí)際上，在多年的價格戰(zhàn)中，雅迪高端化面臨的第一個問題便是質(zhì)量問題。根據(jù)公開資料，雅迪過去多年登上各地市場監(jiān)督管理局質(zhì)檢黑榜。
知名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，在消費(fèi)者層面，對于電動車高端低端市場的關(guān)心遠(yuǎn)沒有對產(chǎn)品本身質(zhì)量的關(guān)心重要。消費(fèi)者最在意的還是產(chǎn)品本身的質(zhì)量是否與價格匹配，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)層面進(jìn)行投入的同時，也要在產(chǎn)品質(zhì)量上投入更多精力。
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