麥當(dāng)勞推2025年優(yōu)惠計(jì)劃，餐飲企業(yè)促銷為何“不計(jì)成本”
作者：揭書宜
麥當(dāng)勞近日在深圳舉行的首個(gè)“粉絲大會”上，宣布開啟“2025超值年”，作為快餐行業(yè)的頭部企業(yè)，麥當(dāng)勞的這一舉動也反映出2025年快餐行業(yè)會持續(xù)“卷”價(jià)值。
在推出大堡口福、隨心配1+1等2025年四大超值項(xiàng)目的同時(shí)，麥當(dāng)勞還發(fā)布了“年輕人餐飲消費(fèi)五大趨勢”，其中包括“反向攀比，更卷價(jià)值”：消費(fèi)者想讓每一分錢花到刀刃上，注重餐飲消費(fèi)的性價(jià)比與多維體驗(yàn)；此外消費(fèi)者反對套路，追求簡單；拒絕繁瑣復(fù)雜的促銷方式，追求透明、直接的消費(fèi)體驗(yàn)，也更加注重精神層面的滿足感。
麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵表示：“在新的市場趨勢及消費(fèi)需求之下，我們希望進(jìn)一步發(fā)揮麥當(dāng)勞在供應(yīng)鏈、營運(yùn)體系以及數(shù)字化賦能方面的系統(tǒng)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，在高品質(zhì)食物的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新多元化消費(fèi)場景。“
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，最近這三年，中國消費(fèi)者的消費(fèi)思維和消費(fèi)行為發(fā)生了很大的變化，他們在追求個(gè)人價(jià)值和高質(zhì)量服務(wù)體系的同時(shí)，更加注重產(chǎn)品性價(jià)比。
不只是麥當(dāng)勞。2024年以來，有些頭部快餐品牌在活動期間直接對產(chǎn)品降價(jià)，有的則是推出一些優(yōu)惠套餐。
比如今年8月，漢堡王中國推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動，在此期間，漢堡王每周都將推出一款超值9.9元品質(zhì)漢堡。今年2月，肯德基在部分城市推出“指定漢堡券”，平均每個(gè)漢堡到手價(jià)格為10元。
此外，麥當(dāng)勞和肯德基2024年都下調(diào)了配送費(fèi)，其實(shí)也是希望在各方面都變得實(shí)惠，不僅是餐品本身。
在漢堡王首席營銷官湯俊章看來，消費(fèi)升級時(shí)期的促銷是在高單價(jià)基礎(chǔ)上象征性地“打折”，而現(xiàn)在餐飲企業(yè)給到消費(fèi)者的促銷價(jià)已經(jīng)不計(jì)成本。特別是原本客單價(jià)就不高的西式連鎖快餐，大促后的價(jià)格比在家做飯成本還低。
我國餐飲市場結(jié)構(gòu)中，快餐占據(jù)第一品類“寶座”。《2024中國快餐產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，今年前兩個(gè)季度，快餐門店規(guī)模近382.7萬家，占比達(dá)48.0%。去年年底快餐市場劇烈洗牌，門店數(shù)量快速回落，今年上半年開店率高于關(guān)店率，門店規(guī)模觸底后緩慢回穩(wěn)。
該報(bào)告指出，西式快餐消費(fèi)者在選擇餐廳時(shí)更多根據(jù)連鎖餐廳和優(yōu)惠促銷力度來選擇，若用餐滿意則更容易產(chǎn)生復(fù)購行為；進(jìn)入餐廳點(diǎn)餐時(shí)，則更多考慮價(jià)格是否合理以及食材的偏好。
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