瑞幸試水香港、馬來西亞開店，為何咖啡品牌出海并不著急
作者：欒立
在新茶飲出海已經如火如荼時，國內咖啡品牌出海仍處在探索階段。
近日，瑞幸咖啡宣布在中國香港開設了5家咖啡店，記者了解到，瑞幸馬來西亞的第一家門店也有望在2025年一季度開業，美國市場也在觀望之中。
盡管近期出海動作頻頻，但瑞幸管理層對于出海發展的投入和態度依然謹慎。在業內看來，海外市場消費環境和國內相差較大，咖啡品牌出海還在試水階段。
瑞幸出海沒有“閃電戰”
12月28日，瑞幸咖啡宣布在中國香港市場的門店正式開始試營業，這也是在新加坡之后，瑞幸在中國內地以外市場拓展的第二站。
此前市場就已經傳出瑞幸香港門店正在裝修和招聘咖啡師廣告的消息，傳言一共有7家門店在裝修，28日當天，瑞幸共有5家店鋪開業。在開業當天，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一表示，香港2024年咖啡市場總規模高達24.5億美元，咖啡消費需求旺盛，因此看好瑞幸在香港市場的發展前景。
記者注意到，相比于國內9.9元優惠+快速開店搶占市場的閃電戰模式，瑞幸在出海策略上更加謹慎。在中國香港市場，瑞幸咖啡也未延續在內地的9.9元優惠策略，但推出了“新會員首杯15.9港元”的首杯折扣和4.8折的優惠券，主流產品定價在30港元到45港元/杯之間，略低于香港星巴克。
對于定價和市場策略的不同，瑞幸公司稱，產品定價是綜合考量租金、物流、運營成本等因素，依據各門店實際情況進行綜合定價，但表示也會根據市場反饋調整運營策略。
同時，瑞幸方面也未透露后續在香港的開店計劃，表示短期內將專注于提升品牌在香港的知名度和美譽度，經營策略上也更側重穩扎穩打。
在外界看來，瑞幸在香港市場的打法與新加坡非常類似，試水的意圖更加明顯。
2023年3月，瑞幸選擇將新加坡市場作為出海的第一站，在近2年時間中，瑞幸在新加坡動作并不大。截至2024年第三季度，瑞幸在新加坡共有45家門店，據新加坡消費者介紹，瑞幸咖啡在當地主流產品價格在4到6新加坡元/杯，與星巴克等品牌價格相仿。
在近期一次內部分享中，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一表示，瑞幸馬來西亞的首家店也將在2025年一季度亮相，同時瑞幸還在探索美國市場開店的可能性。
據馬來西亞當地媒體報道，瑞幸咖啡進入馬來西亞首次采取了品牌授權經營的方式，馬來西亞上市公司Hextar Industries Berhad將負責經營，瑞幸提供品牌授權、技術和供應鏈支持，這一模式與星巴克在馬來西亞的操作模式一致，但運營方還未公布在馬來西亞具體的開店計劃和明確的運營策略。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東告訴第一財經記者，從上述做法看，可以理解為瑞幸還在探索出海模式，包括嘗試與海外資本合作的方式，降低出海難度，探索新可能性。
咖啡出海仍在探路
CIC灼識咨詢執行董事張辰愷告訴第一財經記者，東南亞等國由于和中國在地緣和文化上具有天然的連接性，對于中國咖啡連鎖品牌同樣有誘惑力，近年來印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南東南亞六國的咖啡銷售額近年來增長高于全球平均水平。
但相比于新茶飲等加速開店爭奪海外市場機會不同，國內咖啡品牌出海的動作并不快。包括瑞幸在內，庫迪咖啡、諾瓦咖啡、manner等咖啡品牌都有在海外投資開店，但大多數咖啡品牌都是淺嘗輒止。
在業內看來，一方面這與國內咖啡市場需求還在持續增長有關，咖啡品牌的精力大多還在深耕國內市場上。
中國食品土畜進出口商會最新報告顯示，2024年中國咖啡產業規模將達到3133億元，近三年年均復合增長率達到17.1%，市場增量大于存量，因此國內咖啡品牌還在忙于國內市場份額的纏斗，沒心思研究更為復雜的海外市場。
在內部分享中，郭謹一認為，中國的咖啡消費遠遠沒有到成熟，還在持續單邊上漲，因此出海并不著急。因此近兩年來，瑞幸也將國內門店拓展作為重點，2023年6月到2024年7月，瑞幸在國內增加了1萬家門店，到2024年三季度末，瑞幸門店數字達到21343家。
另一方面，國內咖啡品牌出海面臨的市場環境也有較大的挑戰。
國內咖啡行業的崛起，除了資本助推下的低價催化外，也和咖啡飲品化降低了咖啡消費的接受門檻有關，兩者共同帶來了持續不斷的新增量。但在海外市場，咖啡行業已經相對成熟，而且新加坡等部分海外市場的房租、人工等運營成本要高于國內市場，因此也很難照搬國內低價補貼搶占市場的策略。
同時海外市場的競爭也較為激烈，比如在馬來西亞，除了星巴克等傳統國際連鎖咖啡品牌外，還有本土品牌ZUS Coffee和Gigi Coffee等，新加坡也同樣是大小咖啡品牌林立。
三季報業績會上，2024年前9個月，瑞幸在新加坡的凈收入為9140萬元，支出為1.7億元，業務尚未盈利，但虧損已經收窄。瑞幸管理層認為，出海業務還處在初期探索和投入階段，海外客戶的咖啡消費習慣總體已經養成，市場總體成熟，瑞幸還要打磨形成成本結構和客戶體驗兩個方面的優勢。
郭謹一在分享中也解釋稱，市場已經在那，應該“想清楚再去”。海外很多國家已經是成熟的消費市場了，如果不能在房租、人工、原材料上有結構性的變革，成本控制得更好一點；在客戶體驗、產品體驗、服務流程體驗、品牌體驗上做得更好，(出海)去了也被打。
王振東告訴第一財經記者，咖啡的海外業務的成本結構、消費習慣和國內有較大的差別，因此包括瑞幸等國內咖啡品牌對待出海都較為謹慎，也是希望通過反復試錯找到合理的模式。
在王振東看來，雖然海外咖啡消費市場較為成熟，但國內咖啡品牌在咖啡飲品化領域的持續創新未必不能在海外打開市場，從東南亞消費者的咖啡飲用習慣看，也有在咖啡中添加糖、奶、煉乳等配料的習慣，比如當地熱銷的白咖啡產品等，但具體市場進展還有待進一步觀望。
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