直播間的增高“神藥”
記者 丁寧
編者按：近年來，直播電商憑借其直觀性與互動性迅速崛起，但繁榮背后亂象頻發，虛假宣傳、錄播偽裝實時互動、誘導消費等行為屢禁不止，嚴重侵害消費者權益，擾亂市場秩序。兩會期間，國家市場監督管理總局明確，將在年內制定出臺直播電商監管辦法，建立監管長效機制，有效規范直播交易行為。而在此之前，2024年6月實施的《直播電子商務平臺管理與服務規范》以及《網絡直播營銷行為規范》，都為確保直播電商行業的規范化和可持續發展、維護消費者權益提供了監管機制。“3?15”在即，北京商報聚焦直播間亂象，推出系列調查報道，呼吁行業回歸誠信本質，讓“流量”與“質量”并行。
“誰也不想孩子輸在起跑線上”，一些商家抓準家長的這種心理，紛紛做起“長高”生意，而直播間成為它們最好的營銷舞臺。大量家長在主播“再不重視就晚了”“28歲以內都能幫助到你”的話術刺激下選擇下單。然而，這些看似神奇的“藥”只是普通的運動營養食品，其能否真正幫助長高仍存在巨大爭議。
而為直播間中主播渲染出的“生長神話”買單的無數家長或許并不知道，這些產品背后隱藏的，可能只是商家精心編織的話術陷阱。
“再不抓緊就晚了”
劉雪逸(化名)是一位16歲男生的母親，眼見著隔壁鄰居家同齡孩子已比自家孩子高出一大截，劉雪逸心里犯了愁，在朋友的推薦下，她開始頻繁光顧電商直播間，為孩子購買所謂的增高“神藥”。
在琳瑯滿目的產品中，劉雪逸選擇了白云山“賴氨酸牦牛復合鈣γ-氨基丁酸+VD+Zn”，這是她以“增高藥”為關鍵詞搜索后看到的第一個商品，也是同一時段直播間人數最多的。
劉雪逸下單的商家是短視頻平臺的“白云山保健食品旗艦店”，一進入直播間，映入眼簾的是“賴氨酸助力成長”的標語，商品櫥窗顯示已售18.5萬，價格是99.9元3瓶。
“你們一定要有這個意識”“不要因為自己的疏忽影響孩子一輩子”“不要讓孩子輸在起跑線上”“往后沒有機會了”“該沖一定要沖”……直播間里的主播語速飛快，不斷強調著身高的重要性，同時手舉一塊題板，上面寫著“全年齡段都能吃”，向大家介紹不同年齡段的吃法。
在各大電商平臺，類似的商品還很多。這些商品的包裝與片劑藥瓶很像，不過，這些商品并不是藥品，而是運動營養食品。以白云山“賴氨酸牦牛復合鈣γ-氨基丁酸+VD+Zn”為例，在商品包裝右下角用小字標注“特殊膳食運動營養食品耐力類”。
資料顯示，運動營養食品屬于特殊膳食用食品，據《食品安全國家標準運動營養食品通則》，運動營養食品是為滿足運動人群(指每周參加體育鍛煉3次及以上、每次持續時間30min及以上、每次運動強度達到中等及以上的人群)的生理代謝狀態、運動能力及對某些營養成分的特殊需求而專門加工的食品。
白云山“賴氨酸牦牛復合鈣γ-氨基丁酸+VD+Zn”的瓶子上也標注：適用于中長跑、慢跑、快走、自行車、游泳、劃船、有氧健身操、舞蹈、戶外運動等人群，并特意標注了不適宜人群為嬰幼兒。但在直播間的主播口中卻是另一種說法，主播多次聲稱，“可以搭配運動，不運動也沒關系”。
賴氨酸、γ-氨基丁酸被神化
北京商報記者注意到，普遍受到家長歡迎的這類運動營養食品大多含有賴氨酸、γ-氨基丁酸這兩種營養物質，也是各商家宣傳的“重頭戲”。
資料顯示，賴氨酸是人類和哺乳動物的必需氨基酸之一，賴氨酸主要存在于動物性食物和豆類中，機體不能自身合成，必須從食物中補充。賴氨酸在促進人體生長發育、增強機體免疫力、抗病毒、促進脂肪氧化、緩解焦慮情緒等方面都具有積極的營養學意義，因此也成了商家口中的“長高法寶”。
北京某三甲醫院兒科醫生李威(化名)向北京商報記者表示，對于兒童或青少年來說，補充賴氨酸非常重要，但是不一定需要通過這種營養食品來補充。除非孩子特別挑食，基本上我們平時的日常飲食不會存在缺乏賴氨酸的情況。
與賴氨酸相比，γ-氨基丁酸近年來的熱度更高。而專家認為，與賴氨酸相比，γ-氨基丁酸對孩子成長的影響路徑則更為“繞遠”。
資料顯示，γ-氨基丁酸是一種重要的中樞神經系統抑制性神經遞質，攝入一定量的γ-氨基丁酸具備改善機體睡眠質量、降血壓等生理功效。
目前關于γ-氨基丁酸是否能幫助長高，科學界尚無確鑿證據支持其直接促進身高增長的作用。雖然有部分研究和案例表明γ-氨基丁酸可能通過改善睡眠質量和促進生長激素分泌來間接影響身高，但這些研究結果并不一致，且多為動物實驗或小規模臨床觀察。
“你不堅持三個月四個月，都不建議你拍”，在直播間中，主播多次強調要“長期堅持”。不過，在某兒童醫院藥師張曉霞(化名)看來，如果長期補充γ-氨基丁酸，孩子可能會更安靜，容易出現嗜睡、頭暈的情況，可能會對胃腸道產生負擔；賴氨酸同樣不適于過量補充，可能會影響體內電解質的平衡，產生消化道不適。
采訪后店鋪火速更名
26歲的杜夕是偶然間發現白云山的這款運動營養食品的，身高不足1米6的杜夕從青春期開始就因為身高而自卑，一開始杜夕并沒有上心，直到她聽到主播說，“男生直到30歲前，女生直到28歲前都是有機會的”，杜夕決定拍下一單試試。
張曉霞表示，隨著社會發展，孩子發育會偏早，一般來說，20歲以內就停止發育了，25歲以后還會長高是極小概率事件。
在律師看來，上述直播間的宣傳“話術”已涉嫌構成誘導消費、虛假宣傳及侵害消費者權益。北京市京師律師事務所律師盧鼎亮在接受北京商報記者采訪時表示，若主播隱瞞產品實際功能或夸大效果，導致消費者基于錯誤信息購買，則涉及對知情權的侵害。直播間主播宣稱的“影響孩子一生”“輸在起跑線”等焦慮營銷和誘導話術，隱含該產品具有“幫助孩子長高”的效果，若該產品實際并無相關科學依據或認證，則可能涉嫌誘導消費和虛假宣傳。
值得一提的是，針對上述直播間的宣傳方式，北京商報記者嘗試采訪白云山，但不久后，調查中的短視頻平臺“白云山珍宇優專賣店”店鋪產品已全部下架，店鋪火速更名，目前已變更為“鄧臻閣優品匯”。
生產商不是背書的上市藥企
在那些讓消費者心甘情愿踏入宣傳迷霧的誘因中，除了對孩子長高之路的殷切期待，還有對老牌上市藥企的深厚信任。
在產品評價區，有多名家長留言稱，“白云山牌大廠家，值得信賴”“大藥廠吃著放心”。直播間中，背景上印滿白云山LOGO，寫著“世界500強”“廣藥集團成員企業”。直播時主播也一再強調“咱們白云山是30年老品牌，品質質量您放心，不是小雜牌”。
可能許多家長都沒有注意到的是，這一產品其實并非由白云山生產。據該產品外包裝印刷信息可知，該產品運營商為廣州創贏廣藥白云山知識產權有限公司(以下簡稱“廣州創贏”)、生產企業為山東凝善堂生物科技有限公司(以下簡稱“凝善堂生物”)。
天眼查顯示，廣州創贏系白云山全資控股子公司，業務性質為租賃和商務服務業。凝善堂生物在股權關系上與白云山不存在聯系。
天眼查顯示，凝善堂生物成立于2022年，位于山東省聊城市，是一家以從事食品制造業為主的企業。值得一提的是，2023年，該公司曾因登記的住所或經營場所無法聯系而被列入企業經營異常名錄。
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