“28歲以內都能幫到”！直播間增高“神藥”爆火，有產品99.9元三瓶！采訪后商品火速下架
北京商報記者丨丁寧
劉雪逸(化名)是一位16歲男生的母親，眼見著隔壁鄰居家同齡孩子已比自家孩子高出一大截，劉雪逸心里犯了愁，在朋友的推薦下，她開始頻繁光顧電商直播間，為孩子購買所謂的增高“神藥”。這些產品大多含有賴氨酸、γ-氨基丁酸等成分，被商家包裝得神乎其神。
“誰也不想孩子輸在起跑線上”，一些商家抓準家長的這種心理，紛紛做起“長高”生意。近年來，這類產品在家長圈中爆火，而直播間成為它們最好的營銷舞臺。在主播“再不重視就晚了”“28歲以內都能幫助到你”的話術刺激下選擇下單。然而，這些看似神奇的“藥”只是普通的運動營養食品，其能否真正幫助長高仍存在巨大爭議。
當身高焦慮成為一種“流量密碼”，無數家長正用透支的信任，為直播間中主播渲染出的“生長神話”買單。他們或許并不知道，這些產品背后隱藏的，可能只是商家精心編織的話術陷阱。
販賣成長焦慮
“再不抓緊就晚了”
孩子長高一直是家長們極為關注的話題，其重要性不僅體現在健康層面，更與孩子的心理狀態和社會適應能力息息相關。然而，這一普遍關注也催生了商家的營銷商機。如今，市面上各類聲稱能助力長高的營養品層出不窮，賴氨酸、γ-氨基丁酸等營養物質更是憑借其“促長高”的宣傳，成為當下成長賽道的明星。
在琳瑯滿目的產品中，劉雪逸選擇了白云山“賴氨酸牦牛復合鈣γ-氨基丁酸+VD+Zn”，這是她以“增高藥”為關鍵詞搜索后看到的第一個商品，也是同一時段直播間人數最多的。
劉雪逸下單的商家是抖音的“白云山保健食品旗艦店”，一進入直播間，映入眼簾的是“賴氨酸助力成長”的標語，商品櫥窗顯示已售18.5萬件，價格是99.9元三瓶，凌晨1點，直播間仍有近200人在觀看。
“你們一定要有這個意識”“不要因為自己的疏忽影響孩子一輩子”“不要讓孩子輸在起跑線上”“往后沒有機會了”“該沖一定要沖”……直播間里的主播語速飛快，不斷強調著身高的重要性，同時手舉一塊題板，上面寫著“全年齡段都能吃”，向大家介紹不同年齡段的吃法。
在各大電商平臺，類似的商品還很多。這些商品的包裝與片劑藥瓶很像，不過，這些商品并不是藥品，而是運動營養食品。以白云山“賴氨酸牦牛復合鈣γ-氨基丁酸+VD+Zn”為例，在商品包裝右下角用小字標注“特殊膳食運動營養食品 耐力類”。
資料顯示，運動營養食品屬于特殊膳食用食品，根據《食品安全國家標準 運動營養食品通則》，運動營養食品是為滿足運動人群(指每周參加體育鍛煉3次及以上、每次持續時間30min及以上、每次運動強度達到中等及以上的人群)的生理代謝狀態、運動能力及對某些營養成分的特殊需求而專門加工的食品。
白云山“賴氨酸牦牛復合鈣γ-氨基丁酸+VD+Zn”的瓶子上也標注，適用于中長跑、慢跑、快走、自行車、游泳、劃船、有氧健身操、舞蹈、戶外運動等人群，并特意標注了不適宜人群為嬰幼兒。
不過，在直播間的主播口中卻是另一種說法，主播多次聲稱，“可以搭配運動，不運動也沒關系”。
在專業人士看來，只有在特定需求情況下的人群才適合食用運動營養食品。在沒有運動的情況下過量食用運動營養食品，可能導致微量元素攝入超標，影響健康。
賴氨酸、γ-氨基丁酸被過度神化
專家稱不宜過量補充
北京商報記者注意到，普遍受到家長歡迎的這類運動營養食品大多含有賴氨酸、γ-氨基丁酸這兩種營養物質，也是各商家宣傳的“重頭戲”。
資料顯示，賴氨酸是人類和哺乳動物的必需氨基酸之一，賴氨酸主要存在于動物性食物和豆類中，機體不能自身合成，必須從食物中補充。賴氨酸在促進人體生長發育、增強機體免疫力、抗病毒、促進脂肪氧化、緩解焦慮情緒等方面都具有積極的營養學意義，因此也成了商家口中的“長高法寶”。
北京某三甲醫院兒科醫生李威(化名)向北京商報記者表示，對于兒童或青少年來說，補充賴氨酸非常重要，但是不一定需要通過這種營養食品來補充。如果吃肉以及吃豆制品足夠多，就不需要補充額外的氨基酸。除非孩子特別挑食，基本上我們平時的日常飲食不會存在缺乏賴氨酸的情況。
與賴氨酸相比，γ-氨基丁酸近年來的熱度更高。在專家看來，與賴氨酸相比，γ-氨基丁酸對孩子成長的影響路徑則更為“繞遠”。
資料顯示，γ-氨基丁酸是一種重要的中樞神經系統抑制性神經遞質，攝入一定量的γ-氨基丁酸具備改善機體睡眠質量、降血壓等生理功效。
目前關于γ-氨基丁酸是否能幫助長高，科學界尚無確鑿證據支持其直接促進身高增長的作用。雖然有部分研究和案例表明γ-氨基丁酸可能通過改善睡眠質量和促進生長激素分泌來間接影響身高，但這些研究結果并不一致，且多為動物實驗或小規模臨床觀察。
“你不堅持三個月四個月，都不建議你拍”，在直播間中，主播多次強調要“長期堅持”。不過，在某兒童醫院藥師張曉霞(化名)看來，雖然賴氨酸、γ-氨基丁酸安全性較高，但過量補充也存在風險。如果長期補充γ-氨基丁酸，孩子可能會更安靜，容易出現嗜睡、頭暈的情況，可能會對胃腸道產生負擔；賴氨酸同樣不適于過量補充，可能會影響體內電解質的平衡，產生消化道不適。
“整體來講，賴氨酸和γ-氨基丁酸在上述產品中具有一定的作用機制，但它們在促進兒童生長發育方面的有效性尚未得到充分證實，也就是對兒童身高的直接作用缺乏科學證據；同時，這兩種成分如長期使用、過量攝入，在安全性方面也存在一定的風險”，張曉霞如是說。
專家建議，家長應理性看待兒童身高問題，了解兒童長高的科學機制，從日常飲食、運動、睡眠等方面入手為兒童創造良好的生長發育環境，而非依賴所謂的“增高藥”。如果兒童身高明顯低于同齡人且生長速度緩慢，應及時就醫，排查是否存在疾病因素。
涉嫌構成誘導消費
采訪后商品火速下架
26歲的杜夕是偶然間發現白云山的這款運動營養食品的，身高不足1米6的杜夕從青春期開始就因為身高而自卑，一開始杜夕并沒有上心，直到她聽到主播說，“男生直到30歲前，女生直到28歲前都是有機會的”“30歲還有最后一年，可以拍兩單”，杜夕決定拍下一單試試。
多名受訪人士對主播提到的“男生直到30歲前，女生直到28歲前都是有機會的”持否定態度。張曉霞表示，隨著社會發展，孩子發育會偏早，雖然可能存在20多歲仍長高的可能性，但一般來說，20歲以內就停止發育了，25歲以后還會長高是極小概率事件。“如果真的想了解是否還會繼續長高，可以去進行骨齡檢測，看骨骺是否閉合”，醫生提示道。
北京商報記者注意到，在“白云山保健食品旗艦店”售賣的“賴氨酸牦牛復合鈣γ-氨基丁酸+VD+Zn”，在商品詳情頁中并未標注出該產品屬于運動營養食品(耐力類)，也未對適用人群進行詳細說明，僅標注了不適宜嬰幼兒。此外，在該產品的評價區，多名家長都表示“期待孩子長高”。
根據《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條的規定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。另外，根據《中華人民共和國消費者權益保護法》第八條規定，消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。
此外，根據《網絡直播營銷行為規范》的規定，網絡直播營銷活動應當全面、真實、準確地披露商品或者服務信息，依法保障消費者的知情權和選擇權；嚴格履行產品責任，嚴把直播產品和服務質量關。
在律師看來，上述直播間的宣傳“話術”已涉嫌構成誘導消費、虛假宣傳及侵害消費者權益。北京市京師律師事務所律師盧鼎亮在接受北京商報記者采訪時表示，若主播隱瞞產品實際功能或夸大效果，導致消費者基于錯誤信息購買，則涉及對知情權的侵害。直播間主播宣稱的“影響孩子一生”“輸在起跑線”等焦慮營銷和誘導話術，隱含該產品具有“幫助孩子長高”的效果，若該產品實際并無相關科學依據或認證，則可能涉嫌誘導消費和虛假宣傳。
平臺的監管尤為重要。盧鼎亮進一步表示，平臺應完善直播帶貨的相關規則和規范，明確禁止夸大宣傳、虛假宣傳、誘導消費等行為，并對違規行為制定相應的處罰措施。同時，平臺可以建立更嚴格的直播內容審核機制，增設人工巡檢和技術監控，對直播間內容進行實時監測，通過關鍵詞屏蔽、圖像識別等技術，及時發現和處理違規宣傳行為。此外，平臺應當完善投訴舉報機制，為消費者提供便捷的投訴舉報渠道，對消費者的投訴進行及時受理和處理，對違規直播間進行調查和處罰。
值得一提的是，針對上述直播間的宣傳方式，北京商報記者嘗試采訪白云山，在發送采訪函后不久，白云山保健食品旗艦店所有產品全部下架。
老牌上市藥企背書
生產商卻另有其人
在那些讓消費者心甘情愿踏入宣傳迷霧的誘因中，除了對孩子長高之路的殷切期待，還有對老牌上市藥企的深厚信任。
劉雪逸告訴北京商報記者，“白云山是老品牌，安全上信得過，再加上好評也挺多的，感覺更靠譜一些”。在評價區，也有多名家長留言稱，“白云山牌大廠家，值得信賴”“大藥廠吃著放心”。
一進入直播間，就能看到背景上全部印滿白云山的LOGO，寫著“世界500強”“廣藥集團成員企業”。在直播中，主播也一再強調“咱們白云山是30年老品牌，品質質量您放心，不是小雜牌”。
在商品詳情頁，還露出了一位穿著印有“廣藥白云山”字樣服飾、頭銜為“科研中心研發主任”的女士人像，稱為“紅姐”，紅姐也參與了多場直播，似乎是這款產品背后的核心人物。
可能許多家長都沒有注意到的是，這一產品其實并非由白云山生產。據該產品外包裝印刷信息可知，該產品運營商為廣州創贏廣藥白云山知識產權有限公司(以下簡稱“廣州創贏”)、生產企業為山東凝善堂生物科技有限公司(以下簡稱“凝善堂生物”)。
天眼查顯示，廣州創贏系白云山全資控股子公司，業務性質為租賃和商務服務業。凝善堂生物在股權關系上與白云山不存在聯系。
股權關系顯示，凝善堂生物的控股股東為山東凝善堂藥業有限公司(以下簡稱“凝善堂藥業”)，繼續往上追溯，聊城市聚實惠管理咨詢有限公司、山東聊城傅制膠生物科技有限公司各持有凝善堂藥業50%股權，聊城市聚實惠管理咨詢有限公司由自然人李棟100%持股，山東聊城傅制膠生物科技有限公司由張淑愛、高杰分別持股60%、40%。其中，高杰擔任凝善堂生物的執行董事兼總經理，李棟擔任凝善堂生物的監事。
天眼查顯示，凝善堂生物成立于2022年，位于山東省聊城市，是一家以從事食品制造業為主的企業。公司注冊資本為1000萬元，尚未進行實繳，2023年參保人數為34人。
值得一提的是，2023年，該公司曾因登記的住所或經營場所無法聯系而被列入企業經營異常名錄。據天眼查，凝善堂生物目前的注冊地址為山東省聊城市開發區黑龍江路以南、廬山路以西山東凝善堂藥業有限公司院內1號廠房3層301室，與上述產品外包裝印刷地址一致。
業內人士向北京商報記者表示，許多品牌方會將商標或品牌授權給其他企業進行生產，這種模式被稱為“貼牌生產”或“代工”。品牌方通過這種方式可以快速擴大生產規模、降低成本。
前文提到的紅姐，雖然穿有帶有白云山字樣的服飾，但實際上或是凝善堂生物的工作人員。在其個人抖音賬號上，最新作品提到，“紅姐攜凝善堂全體員工在這里祝大家新年快樂”。
由于紅姐直接參與直播，前文所述直播間可能由凝善堂生物方面運營。商家資質顯示，白云山保健食品旗艦店的營業執照登記企業為聊城虹越商貿有限公司，與凝善堂生物同樣為聊城企業。
此外，北京商報記者注意到，雖然白云山保健食品旗艦店產品已全部下架，但紅姐的直播仍在繼續，只是悄悄轉移到“白云山珍宇優專賣店”，這一店鋪未獲得品牌授權，營業執照顯示的企業為聊城市珍宇優日用品百貨有限公司。疑似在受到記者質疑后，轉換陣地玩起了“貓鼠游戲”。
在業內人士看來，品牌方需對銷售渠道進行監督，防止經銷商或銷售人員進行虛假宣傳。品牌方可以通過合同條款約束經銷商的行為，并定期檢查其銷售行為。
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