作 者：羅拓
提到消費投資，加華資本的創始人宋向前是一個繞不開的人物。即使你不關注投資行業本身，或許你也聽過他的言論。
過去數年，不少知名機構都在逃離消費投資。在消費投資最低潮的時候，他不斷地站出來，強調消費永不眠，永遠不要低估消費行業，亦不要對消費投資喪失信心。
不僅從正面鼓與呼，對于看不慣的思潮、做法，他也從不吝惜自己的“炮彈”，當科技投資開始形成對消費投資的鄙視鏈時，他敢于公開發出不同的聲音；當某咖啡品牌造假事件發生時，他言辭犀利“這是盜刷中概股信用”；當巨虧的新能源汽車高管薪酬激勵過十億時，他斥責這是劣幣驅逐的資本游戲。
而當消費投資人被迫轉換賽道改看科技產業時，他呼吁歧視消費，科技也會嘗到惡果。
加華資本創始人宋向前
投資人面對被投資者，多幾分犀利地審視是正常的。但是面對一個行業的低潮期，想靠一己之力扭轉乾坤，提振行業信心，需要的不僅是勇氣，更需要底氣。
畢竟，在投資這個市場，光有PASSION是不夠的，所謂市場不相信眼淚，最終要靠成績說話。在2024年歲末，當眾多的投資機構看到國家的大政方針越來越多地在強調消費，拉動內需，開始重新審視自己在消費投資市場的策略時，加華資本已經交出了消費投資歷史上最漂亮的成績單，一筆85億回報的投資項目，來自東鵬飲料。
在投資圈內，不否認有因為運氣好而一夜暴富的故事。但是對于堅持守住消費投資的加華資本，這份成績單是一個必然出現而且確定的結果。在過去這些年，加華資本先后投資了30余個消費項目。包括洽洽食品、來伊份、奧瑞金、東鵬飲料、老鄉雞、巴比饅頭都是其中的代表。就在不久前，小菜園在港交所成功上市市值百億；老鄉雞在港股遞表，這也是加華資本陪跑多年的項目。
能夠做到這一切，僅憑堅持是不夠的。加華資本需要做到：從宏觀層面認知到消費行業的真正份量所在；在中觀層面能夠有清晰的認知框架看準行業脈搏；而且有正確的方法找到好公司。三者對于加華資本，缺一不可。在大的消費投資周期之外，加華資本亦有自己的小周期和方法論，正因此，今天的加華資本，正好到了收獲的季節。而曾經多次與所謂“主流”唱反調的宋向前，他對于消費投資整個賽道的貢獻，亦需要被重估。
01潮水退去時，甘做少數派
做投資，找的就是非共識下的機會。但是，當整個賽道都被唱衰時，還能堅持自己的初衷和判斷，不為所動，甘當“主流”聲音之外的少數派，并不容易。
消費投資在數年前有過一次小高潮，那就是在2020-2021年前后，背景是新消費品牌大量涌現，并導致市場估值水漲船高。不過，潮來潮去，這次消費熱潮起得風高浪急，因此潮水退去時沙灘上也是一片狼藉。因此，當時投資界主流的聲音認為，消費投資已經不行了。作為投資機構，應該及時“撤退”。在此趨勢下，很多機構裁撤消費組，甚至看消費投資的經理被迫轉行，是當時市面上經常聽到的故事。
但是宋向前不為所動。他抓住各種機會，堅定地為消費行業站臺。2022年，他接受采訪時提到，從財稅體系可以看出，我國稅收主要來自于增值稅、所得稅等稅種，社會中消費的經濟貢獻值很高，消費的GDP增長貢獻達到60%左右。消費已經成為中國經濟的穩定基石。經濟若要快速走出疫情影響，一定要對消費產業進行托底和扶持。
同時，他也在為消費投資打氣，一直強調加華資本會聚焦消費投資。“加華作為一個專注于投消費的機構，我們就抓剛需的、高頻的，抓民生的，抓極致性價比的，抓民生基礎設施建設的，為老百姓提供好產品和好服務。即使沒有所謂的時代紅利和人口紅利，我們就認認真真地干活和求管理效率和運營優化。”
當然，“新消費投資”暴露的問題，也需要直視。宋向前認為，新消費到今天必須要明白一個道理，純做流量只是一個線上渠道，不是一個完整意義的公司。
事實上，新消費降溫，和部分新消費品牌表現不佳，直接打擊了市場和投資人信心不無關系。但是在當時的環境下，就消費談消費，還是不夠讓人信服的。必須有人能夠站在宏觀經濟的角度，更為立體解釋消費行業遇到的問題，以及預測它的前景。
一方面，需要回答的問題是，如何看待消費行業與其他產業的關系？一個產業在國民經濟的重要性，也和幸福一樣，是在比較中得來的。這個話題還可以更露骨一些，其實就是回答在國家大力倡導科技投資的時候，如何看待消費產業的價值？實事求是講，科技行業對消費行業的鄙視鏈是存在的。
宋向前進入投資行業已經30年，看過潮起潮落，并不避諱消費與科技比較這樣的話題。
宋向前認為，盡管當下，消費企業上市存在一些挑戰，但這是短期的。從長期看，為老百姓提供好產品、好服務，吸納了海量就業，創造海量稅收，這不僅是符合國家提倡的社會發展方向，還有助于解決社會發展中存在的主要矛盾。
他呼吁，“我們不能把消費和科技對立起來，讓市場做一道‘二選一’的選擇題，相反，科技和消費服務業作為國民經濟的支柱和支撐產業，都應該也必須發展好，不能搞產業歧視政策來維持所謂的發展。消費和科技是經濟社會發展的一體兩面，也是國民經濟中最重要的兩個元素，一個是科技進步，一個是消費支撐。消費給科技創造了應用場景。”
事實也證明，國家決策層也意識到了消費的重要性。近日，中共中央、國務院印發了《擴大內需戰略規劃綱要（2022－2035年）》。在2025年，拉動內需，提升消費注定會成為全社會關注的重點。也在此時，一些“熱錢”才開始恍然大悟，反過來又想追投消費。
另一方面，則是縱向看。拉長時間和歷史維度來看消費投資的發展變化。如果中國消費市場注定走向“第四消費時代”哪些品牌是屬于未來十年的品牌？找到正確答案，真正找到潮水的方向，并不容易。
宋向前2007年創辦加華資本時，很多人還不知道什么叫風險投資，更不要說去理解細分市場的投資邏輯。但是在創辦加華資本的早期，宋向前就已經有了和今天大體相同的投資思路。
2010年，加華資本投資了洽洽瓜子（上市后名稱為洽洽食品）。創始人陳先保是第一代創業者的典型，他36歲辭去公職“下海”創業。現在的年輕人可能對“下海”一詞已經有點陌生。但是在那時，這是魄力和創新的象征。
洽洽瓜子是典型的小產品、大規模，廣泛適合各個年齡人群，亦能匹配家庭聚會、公務活動、個人休閑多種消費場景。陳先保注重產品質量，亦注重營銷宣傳，當洽洽走向海外市場時，又結合當地市場特點開發新口味。2011年，洽洽食品成功實現IPO。
洽洽食品總部，圖片來源：官網
消費零售行業看似入門門檻比較低，很多在消費行業成事的創業者，也未必有很漂亮的履歷背景。但是消費行業外延十分廣泛，細分行業眾多，很多行業都是易學難精。小到街邊早點鋪，大到萬店連鎖品牌，都算是消費零售的大范疇。而且與食品工業，甚至物流供應鏈都息息相關，對創業者的綜合素質和學習能力，要求很高。
即使在一個細分賽道，也會有其各自的結構特征，該如何把握？就以普通人最常見的餐飲行業為例，在2024年，到底算不算一個餐飲行業的好年頭？如果看數據，2024年餐飲行業的閉店率并不低，很多中小玩家扛不住都出局了。但是換個角度看，業內出現第二家新茶飲上市公司，小菜園上市，歲末年初蜜雪冰城、老鄉雞紛紛再次提交IPO申請，也可以說這是個破冰之年。
按照日本第四消費時代出現的社會特征來反推中國市場，未來十年也許不需要現在這么多品牌的，因為消費者的購買行為會更加簡約，追求實用和效率。
加華對于未來能夠嶄露頭角的品牌畫像，也十分清晰。宋向前一直反復強調品牌的關鍵詞是“高頻、剛需”，要從大眾消費的需求里找到好的產品和品牌。
正是通過這樣的認知定位，無論市場熱鬧還是冷清，加華資本始終堅持古典投資的做派，投資風格極其穩健：一年看超過二百家企業，但出手不過3、4次。加華出手的原則是，相信20年以后，這個品牌可以內嵌到百姓的生活當中——找到100條魚中活下來的1條。
東鵬特飲、巴比饅頭、小菜園都是加華資本找到的“大魚”。
02 尋找未來長青品牌的路線圖
所謂物以類聚人以群分，如果從地理上看加華投資的一些企業，會發現一些有意思點。前文提到的洽洽食品來自安徽，其實安徽似乎和宋向前的加華資本特別有緣分。后來加華資本投資的巴比饅頭，老鄉雞，小菜園，企業或者創始人也是來自安徽。這四家公司各有特點，但是共性也很明顯。
創始人都是安徽人；他們都接受了加華資本的投資且是獨家投資；他們都屬于曾經長期不被看好的消費賽道，而且都是高頻剛需的消費品牌。
安徽也是食品大省，有著杰出的商幫文化。徽商將經商和儒家文化融合，創造了巨大的物質財富。無論小崗村還是傻子瓜子，安徽的富裕，伴隨著改革開放，市場經濟的紅利和艱苦奮斗的徽商精神。
洽洽瓜子的創始人陳先保，看準了瓜子升級的機會，抓住包裝零食的時代紅利迅速崛起。2002年早已成為中國的馳名品牌。
有一次，宋向前去安徽出差，一個偶然的機會，他得知洽洽正在融資，于是迅速找準機會去洽洽拜訪。2011年，在加華資本創立第四年，他就投中了洽洽。此時的消費企業，很少有一級市場的投資機構去敲門。洽洽IPO當年超募額近15億，極度被二級市場看好。
2020年10月，巴比饅頭在A股成功上市。媒體稱之為A股包子第一股。其實巴比饅頭的產品早已不止于包子，“包子”更多是指代巴比饅頭的核心場景——早餐。它的上市，讓很多人感到震撼。
“中國包子第一股”巴比饅頭，圖片來源：官方公眾號
首先是在A股餐飲連鎖企業上市之難有目共睹，多年來A股餐飲企業一直保持在個位數。其次是早餐賣包子是個街頭最普通的小生意。能靠一個小生意做出一家上市公司，這確實讓人好奇。勤奮、吃苦是必然的。宋向前曾經形容，巴比饅頭的員工，是上海每天起得最早的一批人，因為要準備賣早點。
根據公開信息，巴比饅頭創始人劉會平學歷不高但是非常吃苦耐勞，其家鄉安徽省懷寧縣江鎮鎮，被譽為“中國面點師之鄉”，那里出來做面點生意的少說有兩三萬人，時至今日，很多地域都有劉會平在做的面點生意。但是巴比饅頭已經走上了規模化、連鎖化發展的道路。
目前，巴比饅頭主要以江浙滬為主要市場進行連鎖經營，同時也在其他地區發展。這也是后來復盤認為巴比饅頭能夠做大上市的原因，即在經濟較為發達的江浙滬開店經營，與諸多中外連鎖品牌同場競技，來證明其自身模式的可復制性和成長性。
宋向前認為，很多人沒有看到大眾消費市場的潛力。在上海這樣的大城市，如果有500萬人在外就餐，吃早餐，一個人4、5塊錢標準，10塊錢早餐也不算貴，每天都是2000萬到4000萬的凈收入。“頂天立地的事業，都是來自鋪天蓋地的產品，小產品能夠做出大世界。”
創始人劉會平從1998年懷揣著4000元到上海闖蕩，直到創業成功最終上市，巴比饅頭也走過了17年的時間。宋向前決定投資巴比饅頭，創始人是一個因素，更重要的也是這個模式符合加華資本所追求的品牌畫像，高頻剛需，且市場巨大、可復制強、有成長性。
2024年12月20日，加華資本被投企業小菜園，正式在港交所主板掛牌上市（股票代碼00999.HK），這標志著以小菜園為代表的大眾便民中式正餐行業標準化、現代化開啟新篇章。同樣，和巴比饅頭相比，小菜園是更加有“徽”味的企業。2013年成立于安徽銅陵，企業至今也就是十余年的光景。至今小菜園的總部還是在銅陵。
從投資的角度看，加華資本自2023年起連續兩輪5億元人民幣投資小菜園，成為小菜園上市前唯一的外部機構股東。加華資本認為，小菜園抓住了中式正餐的結構性機會，通過提供平價高質的產品及服務，滿足大眾消費者的日常用餐需求；并憑借提升運營的標準化、數字化，不斷夯實供應鏈能力，形成競爭優勢。對小菜園的投資也是加華資本堅守“剛需、高頻、民生”消費投資賽道，“走進人間煙火，賦能百姓生活”投資理念的真實注腳。
古徽州風情的小菜園門店，圖片來源：官方網站
事實上，投資小菜園也是需要對平價餐飲市場有深刻的理解，才敢下手。小菜園董事長、創始人汪書高表示：“小菜園永遠不做加盟”。如果是唯增長論的話，那么可能很多人未必會覺得小菜園是個好標的。因為就規模而論，業內一般認為做加盟會發展更快。
對于投資理念，宋向前說過，投資本質上是兩件事：一是買流動性，流動性一定要足夠好，即使企業發展得很大，沒有流動性，進去了就出不來了；二是要買增長，本質上投資就是長期主義，不管你樂不樂意，進去了短期之內是不能出來的，所以只能跟企業一起共生共長，共建共贏。可見，加華資本也是看重增長性的。
具體到小菜園這個案例，它其實是具有一些反常識的特征。雖然做直營，但是500多家門店的小菜園已經是門店數最多中國最大的正餐連鎖企業。換句話說，在正餐領域，直營化并不影響小菜園的擴張能力。而深入了解會發現，小菜園有著很強的供應鏈控制能力，有自己獨立可控的供應鏈體系，這也是小菜園的基石之一。
此外，小菜園做的是平價餐飲，與動輒百元以上人均的聚餐相比，堅持好吃不貴的定位。這也符合加華資本所秉持的大眾消費的理念。
與巴比饅頭和小菜園相比，近年來由于老板束從軒有著與他年齡不相符的網感，老鄉雞頻頻出圈，更具有網紅特征。不過，老鄉雞也同樣是做大眾消費的中式快餐連鎖，并且十分注重供應鏈的建設。
老鄉雞門店前的排隊，人流如織 圖片來源：官方網站
加華資本投資的這四家企業洽洽、巴比、老鄉雞、小菜園都來自安徽。看似是一種巧合，但是其中又有必然。首先，食品、餐飲行業是一個“苦行”“勤行”。不能吃苦、不勤快的人，做不了。其次，白手起家的創業者，往往都比較務實，重視行業的基本功，以拙克巧。比如都十分重視供應鏈的建設。無論是消費品還是餐飲，都需要重視產品、重視前臺門店和后臺物流供應鏈支撐體系的平衡。
最后一點，這四家企業其實十分接地氣，不起眼，甚至可能在今天看來有一點“土味”。
在疫情期間，老鄉雞創始人束從軒，揣著安徽方言，讓人感動地撕掉了摁滿員工指紋的聯名信；一場200元的土味發布會，在餐飲行業最艱難的時刻，以娛樂化的方式重塑了餐飲行業信心。中式快餐是餐飲的大品類，且米飯比地域特色的面條，需求量更大。
這種帶“土味”的樸實感，似乎也正好是符合加華資本的胃口。在一次采訪中，宋向前曾經表示，“我不相信明星創業者，這是賺辛苦錢的時代”。他直言，所謂的明星創業者，“這就是流量玩法，塑造一個明星，塑造一個商業模式，塑造一個風口，大家一起加碼，這就是套利的方式，所以市場上才會出現ABCDEF輪。但凡有多輪次融資（的明星企業），到現在上市都上不成，最起碼現在很麻煩，創業者很麻煩，后面的投資機構很麻煩。所以大多數情況下，我們都是獨家投資，要不就不做。”
在投資消費項目時，不追逐明星的加華資本，追逐的是一種宋向前口中的“煙火氣”。什么叫煙火氣，其中一個很自然的場景就是過年回家吃飯時，無論你在外面什么角色，回到家就是兒子、女兒、朋友，不需要裝，也不需要“作”。而依靠此生長的品牌和生意模式，“平民化”反而更真實，更靠得住。
所以，安徽食品的四大天王都在加華手里，并且能夠投出這么多“第一股”，成為消費投資的頭號玩家并不是偶然。除了前面提到的堅果炒貨第一股洽洽瓜子、早餐第一股巴比饅頭，還有醬油第一股加加醬油，休閑零食第一股來伊份，金屬包裝第一股奧瑞金，內衣第一股愛慕內衣，功能飲料第一股東鵬特飲等等都是加華囊括的耳熟能詳的中國頭部品牌。
一方面抓住剛需、高頻、民生的消費，這是中國消費的基本面。另一方面，加華資本不是僅僅看重一個品牌的C端（用戶）影響力，更要看這個品牌企業背后的產業化能力，是否能夠在產品、渠道、供應鏈等多個維度提升自己的能力，進而提升這個細分市場或者品類的產業化進程。
從巴比饅頭的連鎖化到東鵬飲料改寫功能飲料行業的競爭格局，加華不僅僅是在投資企業，而是通過資金與資源的賦能，推動產業鏈的現代化進程，和企業一起重塑行業規則。無論是推動消費品的產業化升級，還是通過獨特的投資邏輯避開市場泡沫，不僅贏得了市場，更贏在了未來。這種對行業發展的敏銳判斷和推動變革的能力，正是宋向前能夠成為消費投資行業“頭號玩家”的最佳注腳。
03 愿意公開布道的贏家
在市場上，堅持自己的主見穿越周期是不容易的，不過當你真正這樣做時，回報也是顯而易見的，甚至所謂的至暗時刻，也比人們想象的要短得多。
市場數據顯示，到2024年末，消費投資已經出現了一定的回暖。此時，回報也會到來，而且，堅持在消費賽道不下牌桌的投資者，理應比投機者獲得更高的回報，否則，堅持的意義無從體現。
最近的一則消息，可能會驚掉許多人的下巴。紅牛在中國的最大競爭對手東鵬飲料（605499.SH）收入與利潤再創新高，宋向前和他的加華資本也憑借該筆投資實現了超85億元人民幣的巨額回報。
這也是中國消費品投資目前為止披露出來的最高投資回報。
如果沒有這筆回報的披露，過去這些年宋向前在媒體上更多像是一個布道者，不斷地輸出自己對消費投資的認知，以喚起市場對于消費行業的重視和熱情。
在消費投資領域，認知差和信息差都是能帶來巨大價值的。因此很多機構不僅會捂著消息，對自己的真實的投資認知也會“顧左右而言他”，即使講出來，可能講的東西和實際操作也不是一回事。
而這一筆大額超值回報，證明了一個真正的布道者，自己就是市場的贏家。這也是對能夠“知行合一”的投資機構的最好獎勵。
在加華的很多投資中，都是獨家投資人，比如小菜園，老鄉雞。而陪跑歷程最長的還是東鵬飲料。
東鵬飲料身處的功能飲料市場，也是一個典型的存在行業龍頭的細分市場，在這樣的市場，市場集中度很高，容易形成雙寡頭格局，做第三名都有可能活不下去，不成功則成仁。
正因此，在這個市場拼殺的玩家，需要的其實不只是錢。很多問題是超越資金問題的，比如行業認知。
2012年，宋向前與東鵬飲料創始人林木勤相識。5年后，加華資本以3.5億元的戰略投資成為其公司股東。這是一個典型的需要投資人先與品牌談戀愛再結婚的故事。宋向前通過前期的相處，也找到了打動林木勤的關鍵。“在于為他們的發展提供實質性幫助。”是的，當一個品牌有一定能量和規模后，資金自己會找上門來，但是能夠幫助品牌突破自我的“朋友”并不多。
根據福布斯的報道，在2017年東鵬飲料與紅牛處于最激烈的競爭窗口期，創始人林木勤聽取了宋向前的建議，放棄單純的降價策略，將產品包裝容量增加到500ml。這一舉措幫助東鵬快速建立起市場優勢，并在之后的幾年內實現了35%以上的銷售增長率。在用戶群方面，宋向前贊同東鵬飲料向更廣泛的用戶群發展。
2023年，東鵬飲料在中國能量飲料市場中銷售量占比已超過紅牛，達到43%。這也為加華資本獲得85億元大額回報埋下了伏筆。
東鵬飲料產品矩陣，圖片來源官網
事實上，對于很多消費連鎖企業而言，當企業創始團隊靠自身能力把品牌做到一定規模后，需要更多的是能夠推動其產生質變的要素，比如人才和數字化，這時候資本方的資源和認知，顯得尤為重要。
某種程度上，投資機構既是捕手，也是行業的研究者，公司的智囊。加華資本需要能夠結合宏觀大勢，看懂中外成功消費品牌的共性，再幫助被投企業落地變成自己的能力。
比如，宋向前經常掛在嘴上的“大眾消費”，究竟是什么含義，是否就是普通人嘴中的物美價廉？事實上，“大眾消費時代”這個概念來自加華資本的研究，有著豐富的內涵，而非望文生義那樣簡單。
比如對于優衣庫。宋向前認為，優衣庫在日本成為一種跨越階層的存在，達到了真正意義上的全民共享、國民品牌，與其說是“在日本穿優衣庫的是有錢人”，其實倒不如說是“在日本有錢人也會選擇穿優衣庫”。
這實際上跳出了國內媒體習慣討論的消費升級還是消費降級的二元論，而是從高頻剛需的角度，去找到多數人都愿意消費的品牌。
和日本學者三浦展廣為人知的“第四消費時代”的劃分方法有所不同，加華資本結合日本經濟三大發展期與消費支出金額的變化周期相對應，將戰后的日本社會消費階段分為三大階段：
第一階段，家庭消費時代（1945年-1975年）；
第二階段，個性化消費時代（1975年-1990年）；
第三階段，后大眾消費時代（1990年至今）。
其中的第二階段就等于大眾消費時代，這一時代的形成受到經濟周期、產業結構和人口結構三重因素的共同影響。
從日本的消費時代變化，加華資本看到，在經濟發展快速期最后階段（接近1975年左右），家庭消費支出金額上升勢頭迅猛，大眾消費時代拉開序幕，在經濟發展速度趨緩時間過程中（1975年-1990年）各類消費需求均快速發展，精神服務方向的升級支出增長更加快速，90年代左右達到高峰，之后總體消費金額低速下降直至穩定。
由此為框架，加華資本也可以找出那些偉大品牌的共性。無論是日本的優衣庫，還是可口可樂，有些內置的門道是相通的。在國內3元一瓶的可口可樂，價格是便宜的。10瓶可樂的價錢才能買一杯星巴克。但是沒有人會說可口可樂是個“低端品牌”吧。對于美國人來說，可口可樂、星巴克都是他們的消費最大公約數。上至國家領導下至販夫走卒都可以消費。關鍵是，中國有哪些品牌有這樣的潛力？他們需要什么幫助？
所以，加華的這一套方法論實際上已經打通了從宏觀到微觀。在宏觀層面上立足經濟政策下的消費者行為，去滿足80%的人群的80%需求。在行業視角則是掌握行業的本質發展規律，比如餐飲行業，直營或者加盟不是本質問題，都可以產生優秀的公司，供應鏈的掌控力是核心問題。而在微觀層面，則是耐心再耐心，選擇了就陪著公司堅持走下去。
研究宏觀經濟運行，重視產業發展規律，側重企業管理能力，將心注入，剩下可以安心交給時間。當加華資本擁有了這樣一套完整而強大的知行合一的消費投資體系時，無論外在的周期如何變幻，加華可以在自己的小周期內，有條不紊地運轉著，收獲一個又一個碩果。
在2024年，電視劇《繁花》非常火爆，宋向前也非常喜歡這一部電視劇。他認為，《繁花》里處處體現了盛世的煙火味，空氣中流動著自由和金錢的味道。用一部電視劇講一座城市，劇中人也都拿到了時代的禮物。
《繁花》這部劇中也有一位布道者，那就是寶總背后的爺叔，沒有爺叔的智慧，寶總也不會一次次化險為夷。而在消費投資市場，堅守投資不忘布道的宋向前，也許會等到有一天，過去這些年他苦口婆心講述的這些道理，已經成為市場上普遍接受的“常識”。而對于宋向前而言，篤定消費投資，或許也是他這一生最成功的選擇。古人所謂立功、立德、立言，在消費投資領域，可以說他全做到了。
也許多年以后，當人們重新書寫中國消費投資的歷史時，會愿意叫他一聲，消費投資教父。
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