一波三折的盒馬會員店
作者：趙述評 胡靜蓉
盒馬X會員店的發展，被按下暫停鍵。3月3日，盒馬將“關閉3家X會員店，全國剩余5家”的消息成了熱點。關店，無論是主動調整還是被動使然，行業更為關注盒馬X會員店的處境，以及盒馬眾多業態的戰略重心。
相較于行業內會員店的鼻祖們，盒馬X會員店很年輕。從2020年的第一家至今，盒馬X會員店僅累積了五年經驗，這期間盒馬對會員店的理解還在“左右搖擺”，經歷了暫停新會員的開通與續費、會員權益“縮水”、淘汰產品縮減SKU、個別商品線下售價低于線上、主張低價策略等爭議事件。
山姆、Costco以及本土品牌fudi等進入新一輪激戰，企業卷權益、卷服務的當下，盒馬X會員店無論是在門店布局還是選品方面，都面臨著擠壓與挑戰。當盒馬將重心轉向盒馬鮮生和盒馬NB兩大業態，會員店的“去與留”以及未來發展機會在哪，行業想要尋求答案。
全國僅剩5家
盒馬X會員店入市的第六年，再一次關店。3月3日，北京商報記者了解到，盒馬旗下位于上海的3家X會員店――大場店、高青店和東虹橋店已發布公告，宣布將于4月1日起停止營業。上述門店關閉后，會員可到周邊的盒馬X會員店森蘭店、七寶店或盒馬鮮生店繼續享受會員權益和服務。
隨著上述3家門店關閉，盒馬在全國范圍內的X會員店數量將從高峰時期的10家縮減至5家。其中，上海作為盒馬的“大本營”，僅保留2家會員店，分別為森蘭店和七寶店。此外，盒馬在北京、南京和蘇州各設有1家門店。
對此，接近盒馬的知情人士透露，此次關店系盒馬主動做的業務調整。盒馬CEO嚴筱磊曾在2024年底的內部信中透露，公司聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態。
細數盒馬X會員店的時間進度，不難發現經歷了快速擴張的高峰期后，開店速度放緩，并進入關店調整階段。2020年10月，盒馬開出首家會員店――上海森蘭店，8個月后的2021年6月，盒馬X會員店邁出全國布局的第一步，首度進軍北京市場，在大興區的原世界之花假日廣場開出新店。2021年12月8日至2022年1月14日期間，盒馬在一個多月內迅速落地4家會員店。
2023年10月，盒馬接盤沃爾瑪――盒馬X會員店建國路店開業，是盒馬X會員店的第10家門店，也成為截至目前最新開設的最后一家會員店 。然而，此后盒馬X會員店開始收縮：2024年3月31日，盒馬X會員店真如店宣布停業；建國路店也在開業僅7個月后于2024年5月關閉。盡管盒馬曾回應稱，真如店將搬遷至桃浦地區并計劃于2024年下半年重新開業，但截至目前，該門店仍未開業。
權益震蕩
在盒馬創始人侯毅的規劃中，盒馬X會員店曾被寄予厚望，甚至被認為“有機會超越Costco”。作為盒馬探索倉儲式會員店模式的重要嘗試，X會員店自推出以來備受關注。據盒馬披露的數據顯示，其首店在開業僅兩個月內便實現盈利，客單價高達1000元，日營收峰值突破千萬元，日均營收穩定在200萬元以上，年銷售額接近10億元。這一成績讓侯毅對會員店模式充滿信心。他在接受采訪時曾表示，“3年之內，會員店項目要成為盒馬鮮生等已有業態之外的第二大業務增長來源”。
然而，盡管初期表現亮眼，盒馬X會員店在隨后的發展中卻面臨挑戰，門店擴張放緩并出現關店調整，顯示出這一模式的探索之路并非一帆風順，在實際發展中還受到了來自外部的強力競爭以及內部存在的短板影響。近年來，會員店品牌在中國市場的布局速度進一步加快，其中，山姆會員商店于2024年10月迎來了在中國的第50家門店；Costco在拓店之余，推出“開市客到家配送”小程序，提供線上配送服務。與此同時，本土品牌fudi會員商店在開出4家會員店的基礎上，于2024年7月表示將進行全國拓展，瞄準了華東、西南地區。
在外部環境承壓的同時，盒馬的會員業態也頻頻引發爭議。2023年10月，盒馬推出“折扣化”變革，下調盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價格。然而，這些商品的優惠價格無法與會員的折扣疊加，會員的折扣價有時甚至高于普通消費者的線下專享價，消費者抱怨稱，“買了會員反而成為了冤大頭”。2023年12月，盒馬一度暫停了付費會員的開通和續費服務，部分盒馬X會員店不需要開會員也能完成支付，付費會員的意義明顯打折。
此外，盒馬還對會員免運費權益進行了調整，將原本“一個月免費31次”的權益改為“一天限一次”，且因調整前的公示時間不足，引發了消費者的不滿，甚至被提起民事訴訟。這一系列變動不僅削弱了會員權益，也對消費者對盒馬會員制度的信任造成了沖擊。
無論是對于盒馬X會員店還是盒馬本身，會員數量和質量本該成為其手中的最優資源。在會員制倉儲超市的賽道，付費會員的背后不僅僅是年費帶來的穩定利潤，更有其消費習慣、用戶畫像等產生的隱形價值。會員制超市們手握用戶習慣，才能更為精準研發商品和投放，商品策略乃至品牌戰略也能更有依據。一旦會員權益反復橫跳，會員與品牌之間的捆綁會出現松動，相應的影響也會被放大。
轉舵不易
如今，進入新階段的盒馬正面臨多重挑戰。2024年，時任盒馬CFO(首席財務官)的嚴筱磊兼任CEO，盒馬進入新的管理層時代。上任僅一個月，嚴筱磊便釋放了戰略調整的信號――盒馬恢復了會員開通服務并對運費政策進行了優化。據悉，當年自4月24日起，盒馬重新開放了X黃金會員和X鉆石會員的開卡與續費服務，并對原有會員權益進行了升級。同時，盒馬將免運費門檻從部分城市的99元下調至49元，這一調整被視為對消費者體驗的進一步優化。
然而，盒馬需要補齊的短板并不僅限于會員權益。在會員店的核心競爭力――自有品牌商品上，盒馬仍顯不足。零售專家胡春才指出，盒馬X會員店的關鍵問題在于缺乏成熟的自有品牌商品，尤其是能夠“出圈”并形成市場影響力的大單品。他認為，自有品牌是倉儲會員店業態的核心競爭力之一，山姆會員店正是通過深耕自有品牌，成功在中國市場站穩腳跟。相比之下，盒馬在自有品牌上的探索尚未形成足夠的產品力和品牌認知度。胡春才強調，如果自有品牌商品無法獲得消費者認可，即使服務和環境再出色，也難以在激烈的市場競爭中立足。
從盒馬透露信息來看，盒馬管理層們有意識將下一階段重點“放在別處”。根據嚴筱磊在2024年底內部信所透露的信息，盒馬接下來將聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態。在新的財年，盒馬將開出近100家盒馬鮮生店，進入幾十個新城。
若盒馬X會員店不再大規模拓店，此前開發的優質商品是否有必要向普通店型全面投放？又如何根據消費者的習慣對分量、包裝進行改造？一旦會員權益打通，剩余的5家會員店與其他門店的權益如何平衡，這都是盒馬需要思考的問題。當會員店的商品不再稀缺，付費制會員店的優勢將會被削弱，又會有多少消費者愿意成為付費會員，仍具有較大不確定性。
中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥認為，在競爭激烈的市場，零售商想要獲得持續穩定地增長，還是要聚焦在自己成熟的業態，對新業態的拓展保持謹慎的態度。“此次關閉的三家會員店所在的上海地區，已經被盒馬成熟的兩大業態實現高度覆蓋，這三家門店對于盒馬營收的影響并不大。”莊帥說。
然而，盒馬轉舵求生，在經營策略上的搖擺也接連給業務帶來震動。在此背景下，盒馬X會員店的“去與留”，以及未來發展路徑，都是放在臺面上的問題。胡春才認為，盒馬X會員店想要實現健康發展，需要培養長期的自有品牌優勢，“盒馬也可以嘗試通過盒馬鮮生等店型培養消費者對盒馬獨家商品的忠誠度，不斷吸引消費者到場，才可能迎來轉機”。
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