中新經緯2月1日電 (鄭藝佳)大年初一，湖南某縣城電影院里，盡管離電影開場還有十余分鐘，但等待入場的觀眾隊伍已從檢票口排到影院大門口。
湖南某影院，《哪吒之魔童鬧海》的觀眾正在等待入場。中新經緯鄭藝佳攝
中新經緯看到，一個小男孩正拿著《哪吒之魔童鬧海》(下稱《哪吒2》)的鑰匙扣與父母一起排隊，經詢問得知是剛剛在影院里購買的，售價近40元。該影院工作人員介紹，這是院線與影片官方合作推出的聯名周邊產品，目前賣得很好，主要是家長為孩子購買，也有不少年輕影迷購買。
據網絡平臺數據，2025年2月1日10時47分，2025年度電影票房(含預售實時)破70億，《哪吒2》暫列年度票房榜首位。在春節檔票房不斷刷新紀錄同時，電影聯名產品也“激戰正酣”。從“谷子”周邊、乳制品、奶茶等日常消費品，到移動硬盤、游戲等電子數碼產品，甚至還有電影聯名車等“硬核”產品，成為這個“史上最強”春節檔的場外看點。
更多品牌扎堆
春節檔向來是品牌“兵家必爭之地”。去年春節檔上映的《熱辣滾燙》，是2024年累計票房冠軍。其官方微博顯示，該影片共與希爾頓歡朋、伊利、呷哺呷哺等11個品牌達成合作，主要集中于酒店、乳制品、餐飲等。另據《熱辣滾燙》片尾名單，影片商務異業合作有聯想、伊利等6個品牌。而亞軍《飛馳人生2》官方微博則宣布與柒牌、昆侖山礦泉水、坦克SUV等10個品牌達成合作。
在今年六部春節檔影片中，《封神第二部：戰火西岐》(下稱《封神2》)在預售期公布的聯名品牌已近20個，涵蓋酒、數碼、黃金珠寶等多個春節熱門消費領域。另據片尾名單，該影片授權合作品牌13個，衍生合作品牌11個，戰略合作品牌27個。
例如黃金珠寶品牌老廟黃金，聯合《封神2》推出了限量款手繩、手串。HUGO BOSS集團核心品牌BOSS與《封神三部曲》推出特別聯名系列。洋河股份推出《封神2》聯名產品“洋河夢之藍封神版”。此外，還有喜臨門、ThinkBook、瑞幸咖啡、中國郵政等推出《封神2》聯名活動。
微博截圖
中新經緯在老廟黃金天貓旗艦店看到，目前《封神2》的聯名手串已經開售，一款標價為2388元的手串產品，截至發稿，歷史成交為49單。伊利天貓旗艦店上線的兩款谷粒多《封神2》封神包裝限定款，目前歷史成交已分別超過3萬單、1萬單。
中新經緯梳理發現，各電影選擇的聯動品牌往往會突出自身“調性”。例如主打喜劇、動作、懸疑的《唐探1900》，其聯名品牌以“潮”為一大特點。在上映前公開的合作品牌中，包括潮流男裝品牌CHINISM赤塵、國潮品牌KAALIXTO、潮玩品牌泡泡瑪特等。據春節期間官方物料披露，影片通過商務、渠道等方式合作的品牌共27個。
《唐探1900》泡泡瑪特聯名產品
軍事戰爭電影《蛟龍行動》聯名的品牌，則更傾向于貼合電影“硬核”畫風，例如電影與聯想合作推出的手雷造型移動固態硬盤，以及與東風猛士科技合作推出中國首臺電影聯名車。戶外品牌探路者、騰訊旗下射擊游戲《三角洲行動》也成為《蛟龍行動》合作伙伴。不過，更日常的消費品也沒被影片落下，伊利、庫迪咖啡等品牌也位居合作伙伴之列。據春節期間官方物料披露，通過特別支持、授權合作等方式實現合作的品牌共11個。
電影哪吒之魔童鬧海微博截圖
《哪吒2》與榮耀達成合作，榮耀線下門店更新后融入哪吒視覺元素，并在產品端加入哪吒主題特效等聯名服務。蒙牛成為《哪吒2》公布的第一個品牌定制廣告企業。長城汽車旗下越野品牌坦克也于近日披露與《哪吒2》合作。
湖南懷化某縣城榮耀門店。中新經緯 鄭藝佳攝
作為熱門動畫IP續作，《哪吒2》的“谷子”更是少不了，上映前便已宣布與萬代南夢宮推出7個不同系列的產品，與卡游合作推出電影收藏卡，合作品牌還有杰森動漫、FunCrazy、泡泡瑪特等。截至發稿，FunCrazy推出的電影亞克力色紙已售數量已超過2000。
值得注意的是，根據《哪吒之魔童降世》(下稱《哪吒1》)片尾名單，當時《哪吒1》合作方沒有消費品品牌。據官方微博，《哪吒1》在上映后陸續宣布與肯德基、農夫山泉、拉芳等6個消費品牌推出聯名產品。而在《哪吒2》的影片片尾名單中，直接露出的合作消費品牌便達12個，其中9個為衍生品合作。
《哪吒之魔童降世》片尾截圖
與《哪吒2》定位類似的《熊出沒?重啟未來》(下稱《熊出沒》)，更傾向于家庭親子受眾，與伊利旗下的兒童成長牛奶品牌QQ星、兒童洗護品牌兔頭媽媽等達成聯名合作。憑借熊大、熊二等角色詼諧的外形，《熊出沒》還吸引了部分游戲聯動，例如騰訊游戲旗下的《和平精英》，便推出了《熊出沒》聯名皮膚。
而春節檔預售票房冠軍《射雕英雄傳：俠之大者》，則宣布與聯想YOGA、口腔護理品牌舒客等達成合作，李寧也宣布推出贈票等活動。
“與之前的電影聯名相比，今年春節檔的聯名更加注重文化元素的融合和創新。其次，隨著消費者對品質和服務要求的提高，今年春節檔的聯名產品也更加注重品質保障和用戶體驗。第三，數字化和社交媒體營銷成為今年春節檔聯名產品的重要趨勢。通過線上線下的互動營銷、社交媒體平臺的推廣和直播帶貨等手段，品牌方能夠更直接地觸達消費者，提高聯名產品的知名度和銷售量。”盤古智庫高級研究員江瀚表示。
此外，派發免費“谷子”也成為春節檔電影籠絡人氣的方法。中新經緯看到，春節檔六部影片均提前在影院、商場和聯名品牌門店等場所派送電影周邊，消費者可通過發布打卡消息、點擊購票平臺“想看”等方式領取。
票房爆了，品牌怎么“曝”？
據網絡平臺數據，2025年2月1日10時47分，2025年度電影票房(含預售實時)破70億，其中，《哪吒2》刷新中國影史春節檔動畫片票房紀錄，總票房超19億元；《唐探1900》總票房超13億元；《封神2》超7億元，分別位居票房榜前三名。
燈塔專業版數據分析師陳晉表示：“春節檔是全年第一大檔期，2024年的春節假期貢獻了全年近五分之一票房。春節檔對影片‘拉新’意義重大，會吸引很多新觀眾和低頻觀眾走進影院，2024年觀眾拉新主要就是靠春節檔4部影片帶動，貢獻了約四成的新觀眾。”
在此背景下，品牌扎堆春節檔成為自然的選擇。“品牌選擇春節檔電影聯名，是因為春節是消費旺季。在這個時期，人們有更多的閑暇時間和消費預算，品牌方希望能夠抓住這一消費機遇。其次，電影作為一個受眾廣泛、影響力強的宣傳渠道，能夠幫助品牌快速觸達大量潛在消費者。第三，春節檔電影通常具有較高的關注度和話題性，與電影聯名可以借助電影的熱度提升品牌的曝光度和討論度，進一步促進銷售。”江瀚告訴中新經緯。
另一方面，對比春節檔各電影聯名數量，明顯可看出有前作積淀的影片率先吸引了更多聯名品牌。燈塔專業版分析指出，今年春節檔，六部影片中有五部為IP系列化的續作，“IP大戰”成為蛇年春節檔特征。
“電影與各圈品牌推出聯名產品的主要原因，是雙方尋求品牌效應和市場拓展的共贏。電影方希望通過聯名產品擴大影片的知名度和影響力，吸引更多觀眾；而品牌方則看中了電影的熱度和粉絲基礎，希望借此提升品牌形象和市場占有率。”江瀚表示，“在我看來，那些擁有廣泛粉絲基礎、知名度高且口碑良好的影視IP，其聯名產品的宣傳效果和消費意愿通常較好。例如，經典動畫IP、熱門小說改編電影等，這些IP本身就擁有龐大的粉絲群體和穩定的受眾基礎。”
不過，在業內人士看來，被稱為“史上最強春節檔”的2025年春節，也同樣將面臨更加激烈的競爭。據燈塔專業版分析，2024年觀眾購票決策趨于理性，觀眾逐漸養成上映首日后觀影的習慣，對影片口碑謹慎觀望，也對電影內容品質是否過硬提出更高要求。而今年春節檔，除了IP基礎雄厚，還有類型豐富、特效含量高、主創票房號召力強、檔期重要性加劇等八大因素，也成為業界看好今年春節檔市場表現的原因。
陳晉表示：“春節檔影片是‘爆款制造機’，影史22部票房超30億元的影片，春節檔貢獻了一半。而春節檔是贏家通吃，前三名電影占八成票房的情況是常態。”
“電影聯名是一種互助營銷，品牌方肯定希望能夠與票房表現好的影片合作。這意味著品牌方需要正確判斷電影是否能取得不錯的票房成績，但預判結果是不一定準確的。”北京大學文化產業研究院學術委員會主任陳少峰向中新經緯表示。
(更多報道線索，請聯系本文作者鄭藝佳：zhengyijia@chinanews.com.cn)(中新經緯APP)
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責編：常濤 李中元
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