在當下復雜多變的商業環境中，企業發展面臨著諸多挑戰，尤其是存量競爭的壓力，讓不少企業陷入困境。百思特咨詢集團總裁陳浩受邀在廈門大學EMBA商業實戰大賽中期論壇上，圍繞《洞察市場與創新產品》這一主題分享了滿滿干貨，為在場的專家學者、企業精英以及EMBA學員們帶來了關于市場洞察與產品創新的深刻洞見。
一、當下市場：存量競爭的困境與挑戰
陳浩指出，中國市場已全面步入存量競爭時代。與過去增量市場的自然增長不同，如今市場增長放緩，各行各業競爭激烈，“內卷”現象嚴重。企業為提升競爭力，不斷追求效率提升和價格降低，如將IT系統移動端化以提升工作效率、各行各業陷入價格戰來爭奪市場份額。但這種方式難以打破困局，以樺樹汁市場為例，新包裝推出后帶貨達人短期內從100人激增到2000人，市場迅速飽和，價格被壓至極低，揭示了當下市場"見紅就卷"的殘酷現實。
二、破局之策：細分市場與差異化競爭
陳浩強調，企業要在存量市場中脫穎而出，關鍵在于聚焦細分市場，通過差異化創新滿足特定客戶群體的精準需求。他以布魯克斯公司為例，該公司專注于專業跑鞋這一細分品類，不盲目追求多元化擴張，而是將資源集中于跑鞋領域，通過不斷創新與優化，將產品做到極致，從而在競爭激烈的市場中占據一席之地。
類似案例在日本企業中也有可借鑒之處。上世紀90年代房地產泡沫破裂后，日本進入“低欲望社會”，但伊藤園、無印良品、芳珂等企業卻通過精準的市場定位和產品創新，成功實現了逆勢增長。
中國企業也有不少成功案例，如元氣森林專注于零糖、零脂、零卡的軟飲料細分市場，取得了很高的市場地位。這些企業的成功都表明，找到細分市場，滿足特定客戶群體的需求，是企業在存量市場中發展的有效途徑。
企業在細分市場時，應避免盲目追求大而全。吉列在擴張過程中涉足石油、天然氣、奢侈品鋼筆等與主營業務無關的領域，最終失敗。而其圍繞剃須刀客戶群和使用場景推出的女性脫毛產品、須后水等卻取得了成功。這說明企業應圍繞核心客戶群和使用場景進行產品拓展，才能提高成功的概率。
三、產品創新：以用戶思維為核心
在產品創新過程中，陳浩特別提到要摒棄傳統從企業自身優勢出發的思維模式，轉而從用戶視角出發，尋找用戶的買點而非單純強調產品的賣點。
他指出，用戶思維的核心在于關注用戶在使用產品時的真實體驗與需求。以嬰兒床懸掛玩具為例，傳統的懸掛方式往往忽略了嬰兒的實際視角，導致躺著的嬰兒看到的多是動物玩具的腹部。而真正具備用戶思維的設計，應當是從嬰兒的視角出發，調整懸掛方向，讓嬰兒能夠看到動物的正面，以此極大地提升用戶體驗。
在尋找產品創新點時，陳浩提出可從三個方面入手：
1、關注新需求：消費者需求不斷變化，企業需敏銳捕捉。如：Jellycat發現成年人對毛絨玩具的需求，拓展目標客戶群體，取得巨大成功;美妝品牌針對男士護膚需求推出相關產品，也是對新需求的成功挖掘。
2、關注消費場景：了解消費者的產品使用場景，能發現新的市場機會。如：現代購物中心中電影院、餐飲和幼兒培訓機構成為主流門店;盒馬抓住消費者在購物場景中的即時餐飲需求，推出快餐服務，獲得良好市場反響。
3、關注產品功能：從產品功能入手創新，如：茶飲市場的原液茶，結合即飲茶和現調茶的特點創造新功能。
四、市場洞察：關鍵要素與方法
市場洞察是企業創新的重要基礎，陳浩介紹了 “五看”模型：
1、看宏觀：通過PEST分析，了解政策、經濟、社會、技術等宏觀環境變化，把握宏觀發展趨勢，發現潛在風險和機遇。
2、看行業：分析行業價值轉移趨勢、發展驅動因素、產業鏈狀況、市場規模、競爭格局等。以寧德時代為例，其在新能源行業的核心競爭力在于工程化量產，能保持產品品質穩定并降低成本。同時，企業要關注市場容量，可通過推演(如基于人口、收入等要素)和類比等方法進行分析，判斷市場發展空間。此外，還需考慮行業集中度、生命周期等因素，避免進入競爭過于激烈或衰退期的行業。
3、看客戶：ToB業務，客戶需求多樣，不同部門和角色訴求不同，企業需運用系統經濟學思想，找到核心購買決策要素。如華為賣給運營商的產品，滿足運營商的投資行為需求，注重 ROI。ToC業務，要研究消費者的購買行為(如 5W2H)，進行消費者畫像，分析不同細分群體對產品的訴求，運用多目標優化模型找到產品差異化點。
4、看競爭：重點對比競爭對手的產品力，關注用戶或客戶購買決策最關注的點。對于消費品，可通過盲評等方式對比產品;對于工業品，可借助客戶關系進行產品分析。
5、看自己：企業要清楚自身能力邊界，在能力范圍內尋求突破，打造不可替代和難以模仿的核心競爭力。
五、警惕偽創新，堅持長期驗證
基于市場洞察，企業要找到核心價值主張。這需要識別客戶的真實痛點，以客戶視角進行價值傳播。例如，東鵬針對運動場景推出補水產品，其價值主張是運動后補水，推廣也圍繞運動場展開。
陳浩也指出，產品創新并非一蹴而就，而是需要不斷落地驗證與調整。他以東方樹葉為例，該產品早在多年前便推出，但直到近幾年才在市場上爆發，這背后是企業不斷根據市場反饋調整產品策略，最終找準了價值主張。企業在創新過程中，要保持耐心，勇于試錯，通過反復驗證來優化產品，確保創新能夠真正滿足市場需求并創造價值。
陳浩還強調，企業要警惕偽創新和自娛自樂。偽創新往往是企業基于自身主觀臆斷，而非真實市場需求的創新行為。例如，百事可樂推出 “藍色可樂”，僅為品牌色驅動，缺乏真實消費需求支撐;女性汽車市場曾推出 “車內高跟鞋架”“粉色內飾” 等偽需求，忽視 “視野優化” 核心痛點。
本次百思特總裁陳浩的分享，為廈門大學 EMBA 學員帶來了關于市場洞察和產品創新的深刻思考。在存量競爭的市場環境下，企業只有深入洞察市場，以用戶思維進行產品創新，找準價值主張并不斷驗證，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。希望企業能從這些干貨中汲取靈感，實現可持續發展。
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