王興的“不惜代價(jià)”正演化為一場(chǎng)跨越地域與業(yè)態(tài)的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。
大眾點(diǎn)評(píng)升級(jí)“品質(zhì)外賣(mài)”服務(wù)
“美團(tuán)將采取一切必要措施來(lái)贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”
5月26日，在美團(tuán)一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，久未露面的王興罕見(jiàn)撂下狠話。
面對(duì)分析師關(guān)于外賣(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的追問(wèn)，王興直言：“這里出100億，那里出100億，仿佛每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)參與者都愿意在這場(chǎng)比賽中投入巨額資金。這說(shuō)明最終的贏家將獲得巨大的市場(chǎng)價(jià)值，而美團(tuán)決心成為這一市場(chǎng)贏家。”
近期，美團(tuán)的反擊策略逐漸浮出水面。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，大眾點(diǎn)評(píng)的“品質(zhì)外賣(mài)”欄目改版升級(jí)了，尤為突出的是商家入駐和活動(dòng)優(yōu)惠方面的變化。
圖源：大眾點(diǎn)評(píng)APP截圖
首先，入駐商家均為大眾點(diǎn)評(píng)嚴(yán)選商家，點(diǎn)評(píng)>4分且外賣(mài)>4.5分，證照資質(zhì)齊全，主打“真門(mén)店，真評(píng)價(jià)”。
圖源：大眾點(diǎn)評(píng)APP截圖
美團(tuán)此舉，直擊了外賣(mài)行業(yè)最痛的“幽靈餐廳”與黑作坊頑疾，從源頭重建信任，讓“看不見(jiàn)的廚房”變成消費(fèi)者可查、可驗(yàn)的真實(shí)存在。
與此同時(shí)，嚴(yán)選商家的雙評(píng)分門(mén)檻也構(gòu)建起了品質(zhì)認(rèn)證體系，將UGC內(nèi)容沉淀為流量資產(chǎn)。而內(nèi)容資產(chǎn)形成的壁壘，往往是短期內(nèi)難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
其次，在活動(dòng)優(yōu)惠方面，在“品質(zhì)外賣(mài)”欄目中，用戶可以參與平臺(tái)“天天五折起”活動(dòng)，每日定時(shí)搶15元無(wú)門(mén)檻券、滿40減20等不同金額的品質(zhì)外賣(mài)紅包。
而且，用戶點(diǎn)餐無(wú)需跳轉(zhuǎn)，可以直接在大眾點(diǎn)評(píng)App下單。這在一定程度上提升了用戶體驗(yàn)，也增強(qiáng)了平臺(tái)的用戶黏性。
值得一提的是，為更大程度激活內(nèi)容生態(tài)，大眾點(diǎn)評(píng)還推出了額外的用戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，5月26日至6月30日期間，在大眾點(diǎn)評(píng)撰寫(xiě)堂食餐廳外賣(mài)筆記，即可獲得20元無(wú)門(mén)檻飲品神券抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
這一舉措，既刺激了內(nèi)容生產(chǎn)，又強(qiáng)化了用戶對(duì)品質(zhì)外賣(mài)的認(rèn)知，從而形成從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
今年5月中旬，美團(tuán)針對(duì)消費(fèi)者吃飯時(shí)被要好評(píng)、寫(xiě)真實(shí)差評(píng)吐槽被騷擾的問(wèn)題，推出了全民監(jiān)督機(jī)制，開(kāi)啟一鍵投訴功能。
圖源：美團(tuán)Meituan
圖源：美團(tuán)Meituan
美團(tuán)此舉，維護(hù)了消費(fèi)者的自由評(píng)價(jià)權(quán)益，在一定程度上增強(qiáng)了品牌的信譽(yù)度和用戶粘性，也為“品質(zhì)外賣(mài)”的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
今年2月，京東以“品質(zhì)外賣(mài)”為切口高調(diào)入局，招募品質(zhì)堂食評(píng)商家入駐，并承諾5月前入駐的品質(zhì)堂食商家將全年免傭金，長(zhǎng)期傭金率不超過(guò)5%。
同時(shí)，京東還宣布為騎手繳納五險(xiǎn)一金。劉強(qiáng)東更是親自下場(chǎng)送外賣(mài)，與騎手同桌吃飯，成為外賣(mài)騎手的“親兄弟”。
在一系列組合拳下，京東外賣(mài)訂單量迅速飆升，如今日訂單量已達(dá)到2500萬(wàn)單。
面對(duì)京東如此攻勢(shì)，王興在美團(tuán)一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上放狠話，美團(tuán)將采取一切必要措施來(lái)贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
此次“品質(zhì)外賣(mài)”欄目的升級(jí)，無(wú)疑是美團(tuán)對(duì)京東外賣(mài)的一次精準(zhǔn)防御性突襲，也彰顯了美團(tuán)勢(shì)必在外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)中奪得勝利的決心和信心。而一場(chǎng)圍繞外賣(mài)品質(zhì)與消費(fèi)者信任的外賣(mài)暗戰(zhàn)也已然打響。
值得一提的是，美團(tuán)“品質(zhì)外賣(mài)”的優(yōu)勢(shì)，在于其將大眾點(diǎn)評(píng)積累二十余年的評(píng)價(jià)體系深度植入到外賣(mài)交易鏈路之中。而這種“內(nèi)容+交易”的閉環(huán)模式，或許能成為美團(tuán)外賣(mài)應(yīng)對(duì)競(jìng)對(duì)平臺(tái)的核心防御武器。
未來(lái)，美團(tuán)和京東還有很多仗要打
當(dāng)下，外賣(mài)市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻變局，流量紅利消退，行業(yè)正式進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在存量博弈中，低價(jià)與補(bǔ)貼不具備可持續(xù)性，品質(zhì)與服務(wù)才是平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶的核心戰(zhàn)場(chǎng)。
在此背景下，外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)的維度也從簡(jiǎn)單的紅包補(bǔ)貼升級(jí)為內(nèi)容生態(tài)、騎手生態(tài)、商家賦能與全球化布局的多維對(duì)抗。
在內(nèi)容生態(tài)方面，京東外賣(mài)高舉補(bǔ)貼大旗，以百億補(bǔ)貼強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)。雖說(shuō)補(bǔ)貼策略很老套，但實(shí)在是經(jīng)典有效，目前京東外賣(mài)日訂單量就突破了2500萬(wàn)。
圖源：京東黑板報(bào)
面對(duì)京東外賣(mài)的大額補(bǔ)貼，美團(tuán)另辟蹊徑，通過(guò)諧音梗營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪用戶心智。
近期，美團(tuán)外賣(mài)邀請(qǐng)歌手黃齡代言，用滬語(yǔ)演唱品牌廣告歌《外賣(mài)，黃的更靈》。
圖源：美團(tuán)外賣(mài)
其中，黃齡的“黃”與美團(tuán)黃色品牌色完美契合，而“齡”與滬語(yǔ)“靈”（意為好用、靠譜）諧音，形成一語(yǔ)雙關(guān)的創(chuàng)意賣(mài)點(diǎn)。
同時(shí)，黃齡被譯為Yellow Zero，與美團(tuán)最近“掃0得0”的活動(dòng)神券相呼應(yīng)。
圖源：美團(tuán)外賣(mài)
美團(tuán)外賣(mài)這波操作，引發(fā)了廣泛關(guān)注。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃京東應(yīng)該請(qǐng)惠英紅代言，營(yíng)銷(xiāo)“紅的會(huì)贏”。
騎手生態(tài)建設(shè)方面，京東為全職外賣(mài)騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。目前，京東外賣(mài)騎手?jǐn)?shù)量已突破10萬(wàn)，未來(lái)計(jì)劃擴(kuò)招至15萬(wàn)名全職騎手。
圖源：京東黑板報(bào)
對(duì)此，美團(tuán)在福建泉州、江蘇南通試點(diǎn)騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)，對(duì)達(dá)標(biāo)騎手補(bǔ)貼50%的養(yǎng)老保險(xiǎn)繳費(fèi)金額。
圖源：美團(tuán)Meituan
今年5月中旬，美團(tuán)首批參與養(yǎng)老保險(xiǎn)試點(diǎn)的騎手已經(jīng)收到補(bǔ)貼。
圖源：美團(tuán)Meituan
此外，美團(tuán)近期還升級(jí)了“騎手大病關(guān)懷計(jì)劃”，擴(kuò)大疾病報(bào)銷(xiāo)種類(lèi)并將兼職眾包騎手的未成年子女納入保障范圍。
而且，美團(tuán)還在此前101種重疾保障的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增加了輕癥疾病等保障范圍，新增覆蓋51種輕癥疾病，同時(shí)還新增了非重癥住院醫(yī)療金報(bào)銷(xiāo)。
圖源：美團(tuán)Meituan
商家賦能方面，京東外賣(mài)對(duì)于今年5月前入駐的品質(zhì)堂食商家實(shí)行全年免傭金，且長(zhǎng)期傭金率不超過(guò)5%。
圖源：京東黑板報(bào)
美團(tuán)則推出短賬期支持策略，堅(jiān)持行業(yè)最短3天賬期，支持隨時(shí)提現(xiàn)，助力商家降低成本。
圖源：美團(tuán)Meituan
此外，美團(tuán)近期還宣布未來(lái)每個(gè)月將為商家投入超1億元的專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼，助力商家提升訂單量和曝光度。
值得注意的是，在外賣(mài)戰(zhàn)事白熱化表象下，美團(tuán)正布局著兩條戰(zhàn)略暗線，即AI技術(shù)創(chuàng)新與全球化擴(kuò)張。
今年3月，王興首次向外界透露了美團(tuán)的AI作戰(zhàn)策略，AI at work、AI in products以及構(gòu)建美團(tuán)內(nèi)部大語(yǔ)言模型。
據(jù)美團(tuán)一季度財(cái)報(bào)，美團(tuán)AI研發(fā)投入58億元，同比增長(zhǎng)15%。
其中，AI在工作中的應(yīng)用已初見(jiàn)成效。上個(gè)季度，美團(tuán)已為內(nèi)部工程師提供了自動(dòng)代碼生成工具，內(nèi)部已有52%的代碼由AI生成。
而面向外部用戶的免費(fèi)應(yīng)用NoCode也已進(jìn)入灰度測(cè)試，年內(nèi)還將推出多個(gè)AI應(yīng)用助手，幫助商家把握AI趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
此外，美團(tuán)自研第四代無(wú)人機(jī)已獲批中國(guó)全境載貨類(lèi)民用無(wú)人駕駛航空器運(yùn)營(yíng)合格證。截至3月底，美團(tuán)無(wú)人機(jī)已在深圳、北京、上海、迪拜等城市開(kāi)通55條航線，累計(jì)完單超52萬(wàn)筆。
圖源：美團(tuán)無(wú)人機(jī)
美團(tuán)的出海業(yè)務(wù)更是漂亮。目前，Keeta已成為香港最大外賣(mài)平臺(tái)、沙特第三大外賣(mài)平臺(tái)。
而且，美團(tuán)還宣布Keeta即將進(jìn)軍巴西市場(chǎng)，并在未來(lái)5年內(nèi)在巴西投資10億美元來(lái)支持業(yè)務(wù)發(fā)展。
圖源：美團(tuán)Meituan
此外，美團(tuán)即時(shí)零售的全球化布局也在同步推進(jìn)。5月22日，小象超市以Keemart品牌在沙特首都利雅得營(yíng)業(yè)，標(biāo)志著美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的全球化布局邁出了關(guān)鍵一步。
圖源：沙特商道
足以見(jiàn)得，美團(tuán)的野心不止于外賣(mài)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是想要將美團(tuán)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)拓展到全球，構(gòu)建一個(gè)全球化的即時(shí)零售生態(tài)。
在美團(tuán)加速即時(shí)零售戰(zhàn)略布局的同時(shí)，京東也悄然開(kāi)啟了酒旅業(yè)務(wù)。
圖源：京東APP截圖
圖源：京東APP截圖
壹覽商業(yè)媒體透露，京東近期正加速切入“酒店+機(jī)票”業(yè)務(wù)，并在人才招募與營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼兩方面共同發(fā)力。
如此看來(lái)，外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)的背后，美團(tuán)和京東正互相滲透對(duì)方的核心地帶。這也意味著，未來(lái)，美團(tuán)和京東還有許多仗要打。
而此次的品質(zhì)暗戰(zhàn)，本質(zhì)上也是存量時(shí)代平臺(tái)對(duì)用戶留存與價(jià)值的終極爭(zhēng)奪。隨著人口紅利消失，外賣(mài)平臺(tái)必須從“拉新”轉(zhuǎn)向“留舊”，從“流量”轉(zhuǎn)向“留量”。其中，品質(zhì)服務(wù)無(wú)疑是提升客戶單量與用戶粘性的核心引擎。
同時(shí)，平臺(tái)只有真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的留存，建立起強(qiáng)大的用戶心智，才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化布局和持續(xù)性發(fā)展。
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