攜程、新東方入局民宿行業(yè) 市場(chǎng)出清后仍是門(mén)好生意嗎？
天眼查顯示，近日，上海山海有野酒店集團(tuán)獲得上海赫程國(guó)際旅行社有限公司A輪融資2626萬(wàn)元，占股67%，而后者由成都攜程信息技術(shù)有限公司100%持股。也就是說(shuō)，攜程以2626萬(wàn)元拿下了高端民宿品牌大樂(lè)之野67%股權(quán)。
據(jù)悉，上海山海有野酒店集團(tuán)有限公司2017年成立于莫干山，創(chuàng)始人吉曉祥為同濟(jì)大學(xué)規(guī)劃專(zhuān)業(yè)背景。目前，山海有野旗下酒店數(shù)量為25家，分布在莫干山碧塢村、蘇州余山島、寧夏中衛(wèi)等地。
就在前不久，俞敏洪也向一家小眾高端酒店品牌遞去了橄欖枝。天眼查顯示，西藏松贊綠谷文化旅游有限公司的注冊(cè)資本由約1.7億元人民幣增至約2億元人民幣，新東方持股約12.4%，招銀國(guó)際持股17.9%，創(chuàng)始人白瑪多吉持股21.3%。
和山海有野相似，松贊集團(tuán)由創(chuàng)始人白瑪多吉2001年在香格里拉創(chuàng)辦，遠(yuǎn)離城市，偏隅滇藏線(xiàn)，截至目前共有18家酒店，分布在麗江、雨崩、南迦巴瓦等地。
不約而同收購(gòu)中高端民宿品牌，攜程、新東方有何布局？又將對(duì)整個(gè)民宿行業(yè)帶來(lái)怎樣的影響？
價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈
小寧在桂林、陽(yáng)朔運(yùn)營(yíng)民宿已有十年時(shí)間，但近兩年來(lái)，她愈發(fā)覺(jué)得生意不好做了。
“做民宿的初衷是想在城市里打造一個(gè)充滿(mǎn)人文特色的居住空間，但是，因?yàn)槭忻嫔系拿袼尥|(zhì)化太嚴(yán)重，并且行業(yè)逐漸進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，到手的利潤(rùn)逐年減少，我在一年前徹底停止了手下民宿的擴(kuò)張。”她說(shuō)。
小寧的情況不是個(gè)例，當(dāng)下的民宿行業(yè)陷入了白熱化的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)使得利潤(rùn)回報(bào)越來(lái)越低。
根據(jù)訂單來(lái)了日前發(fā)布的《2024酒店、民宿行業(yè)數(shù)據(jù)與趨勢(shì)報(bào)告》，2024年我國(guó)民宿平均入住率為33%，創(chuàng)近5年來(lái)新高。但是平均房?jī)r(jià)為502元/間夜，創(chuàng)近5年來(lái)新低；而在平均收益上，2024年為165.8元，同樣創(chuàng)近5年來(lái)新低。
艱難的營(yíng)收狀況導(dǎo)致市場(chǎng)上民宿企業(yè)存續(xù)周期不長(zhǎng)，社交媒體上有關(guān)“民宿轉(zhuǎn)讓”的帖子里，民宿老板“白菜價(jià)”出清的情況非常常見(jiàn)。
根據(jù)Fastdata極數(shù)《中國(guó)民宿行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告2025》，截至2024年，中國(guó)民宿企業(yè)超四十萬(wàn)家，成立時(shí)間不超過(guò)三年的占比近六成。民宿老板整體對(duì)民宿投資滿(mǎn)意度較低，近六成民宿老板后悔投資民宿項(xiàng)目。
小寧向記者表示，現(xiàn)在如果有想要投資民宿的個(gè)人企業(yè)主向她征求建議，她都會(huì)勸對(duì)方慎重考慮。“傳統(tǒng)行業(yè)投資需要謹(jǐn)慎，差異性和運(yùn)營(yíng)能力至關(guān)重要。如果只是一個(gè)基礎(chǔ)空殼，很容易被市場(chǎng)淘汰。畢竟，附近成千上萬(wàn)的酒店民宿客房，都在爭(zhēng)奪目前并不多的客人。”小寧說(shuō)。
山海有野的創(chuàng)始人吉曉祥也曾發(fā)表過(guò)類(lèi)似的看法。“靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)發(fā)展幾年后，我們就發(fā)現(xiàn)，民宿產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。”“如果說(shuō)民宿的第一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)是產(chǎn)品，那么如今的民宿市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入了第二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)，即服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。”他在一次行業(yè)分享會(huì)上如此說(shuō)道。
由此看來(lái)，民宿在運(yùn)營(yíng)服務(wù)方面的能力正在變得越來(lái)越重要。同時(shí)，高端化、精品化、小眾化成為了民宿市場(chǎng)的新發(fā)展趨勢(shì)，民宿不再以“性?xún)r(jià)比”為關(guān)鍵詞。
根據(jù)《中國(guó)民宿行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告2025》，中國(guó)民宿高端化趨勢(shì)持續(xù)增強(qiáng)，每間夜超400元的民宿需求占比達(dá)30.9%，同比大幅增長(zhǎng)。由此看來(lái)，中國(guó)民宿消費(fèi)需求，正從網(wǎng)紅民宿打卡向能帶來(lái)良好旅行體驗(yàn)的方向擴(kuò)展，低端民宿項(xiàng)目快速被市場(chǎng)淘汰，個(gè)性化、中高端民宿項(xiàng)目將成為未來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)力。
在此趨勢(shì)下，或許只有集團(tuán)化、連鎖化、品牌化的民宿品牌能夠依靠規(guī)模效益盈利。
規(guī)模化擴(kuò)張前夜
《中國(guó)民宿行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告2025》提到，2024年中國(guó)民宿市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到422.7億元，民宿行業(yè)融資規(guī)模達(dá)44.9億元，創(chuàng)近7年來(lái)新高。
為何民宿市場(chǎng)生意難做，卻融資火熱？背后或許是，消費(fèi)刺激政策和龐大的康養(yǎng)消費(fèi)需求帶來(lái)了足夠大的擴(kuò)容空間，同時(shí)市場(chǎng)加速洗牌出清，民宿行業(yè)正處于規(guī)模化發(fā)展的關(guān)鍵期。
從政策端來(lái)看，國(guó)家對(duì)于民宿業(yè)態(tài)給予了足夠多的支持。今年1月份，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長(zhǎng)點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施》中提到，豐富溫泉、旅拍、房車(chē)、郵輪、游輪、游艇、鄉(xiāng)村民宿等旅游產(chǎn)品。
從需求端來(lái)看，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了“康養(yǎng)消費(fèi)”市場(chǎng)一片藍(lán)海。《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告(2022―2023)》顯示，2021年，45歲以上中老年旅游者合計(jì)出游11.94億人次，占據(jù)國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)36.81%。其中45―64歲人群出游9.02億次，占比27.80%，成為旅游市場(chǎng)第一大客源，而養(yǎng)生度假和健康度假則是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的重要細(xì)分需求。
在此情況下，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)將與文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步深度融合。
“推動(dòng)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)與文化、旅游、健康、體育、家政等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和業(yè)態(tài)融合發(fā)展，豐富拓展養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域和消費(fèi)場(chǎng)景，釋放養(yǎng)老消費(fèi)潛力。”民政部副部長(zhǎng)唐承沛在3月23日舉行的中國(guó)發(fā)展高層論壇2025年年會(huì)“人口結(jié)構(gòu)變化的挑戰(zhàn)與機(jī)遇”專(zhuān)題研討會(huì)上如此表示。
也有旅游業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示：“現(xiàn)在許多剛剛退休的老年人出行的第一選擇不是出國(guó)出境，也不是大城市，而是具有‘療養(yǎng)’特質(zhì)的中高端度假村。并且老年人通常不會(huì)短暫地停留，而是長(zhǎng)期居住。”
值得注意的是，這類(lèi)中高端民宿項(xiàng)目往往投資大、回報(bào)周期長(zhǎng)，對(duì)于選址、定位、設(shè)計(jì)、服務(wù)等軟硬件設(shè)施的要求都較高。
在中國(guó)民宿市場(chǎng)，此前已有依靠資本規(guī)模化擴(kuò)張的先例。
2018年8月15日，華住宣布完成對(duì)國(guó)內(nèi)精品度假酒店品牌――花間堂的戰(zhàn)略收購(gòu)。華住以近4.63億元人民幣收購(gòu)青普旅游及同程旅游合計(jì)持有的花間堂71.2%股權(quán)。此次收購(gòu)?fù)瓿珊螅A住將合計(jì)持有花間堂82.5%股權(quán)，成為第一大股東。當(dāng)時(shí)，花間堂開(kāi)業(yè)項(xiàng)目21個(gè)，房間總數(shù)575間。截至2024年4月，花間堂在營(yíng)門(mén)店超150家，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化倍速增長(zhǎng)。
較大的擴(kuò)容空間和高門(mén)檻的成本投入要求，吸引資本入局，攜程、新東方紛紛加大在民宿行業(yè)的實(shí)體布局。
可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)的民宿投資和運(yùn)營(yíng)，會(huì)逐漸向?qū)I(yè)化、資本化方向發(fā)展，整個(gè)賽道也有望更加成熟。對(duì)標(biāo)花間堂被華住入主后的拓展歷程，攜程入主后的大樂(lè)之野，和獲得新東方投資的松贊，或許很快就會(huì)邁出各自的擴(kuò)張步伐。
共性問(wèn)題依然存在
值得注意的是，即使是巨頭也要面臨行業(yè)的共性問(wèn)題，從投資角度來(lái)看，民宿利潤(rùn)率低、回本周期長(zhǎng)是業(yè)內(nèi)普遍存在的現(xiàn)狀。
與連鎖酒店不同，中高端民宿的客房數(shù)量往往比較低，單房面積大，一家酒店的房間數(shù)量平均在15~20個(gè)之間。以2019年開(kāi)建的大樂(lè)之野?中衛(wèi)沙坡頭項(xiàng)目為例，客房數(shù)量15間，項(xiàng)目總投資1200萬(wàn)元(包含業(yè)主投資)，預(yù)計(jì)要4年回本。
再看收購(gòu)方，其實(shí)攜程很早就已經(jīng)開(kāi)始構(gòu)建鄉(xiāng)村民宿版圖，推出“花筑”子品牌，用加盟方式做民宿連鎖，可惜后來(lái)慘淡收?qǐng)觥?021年，攜程再次進(jìn)入民宿領(lǐng)域，依舊用加盟模式，創(chuàng)立了攜程度假農(nóng)莊，但同樣沒(méi)激起多大浪花。作為OTA平臺(tái)的攜程，對(duì)線(xiàn)下民宿的運(yùn)營(yíng)能力存疑。
同時(shí)，諸如亞朵這品牌，也在同等價(jià)位上爭(zhēng)奪著民宿的市場(chǎng)。平均入住率85%，開(kāi)業(yè)6個(gè)月即可盈利，單店客流6萬(wàn)，4年在62個(gè)城市開(kāi)業(yè)90家……無(wú)論從哪個(gè)維度上來(lái)說(shuō)，亞朵規(guī)模化、連鎖化的效率都是民宿望塵莫及的。
在這樣的情況下，民宿品牌規(guī)模化發(fā)展仍存在不小挑戰(zhàn)，經(jīng)過(guò)多年整合，擁有豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的酒店集團(tuán)們，仍然在中高端市場(chǎng)上占據(jù)著較大的優(yōu)勢(shì)。
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