中新經(jīng)緯3月14日電 題：“流量至上”致直播帶貨亂象頻發(fā)
作者 許光建 中國人民大學(xué)公共管理學(xué)院教授
許光建
近年來，直播帶貨模呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，在行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)一些亂象。14日，中新經(jīng)緯研究院與北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情年度報(bào)告(2024)》(下稱《報(bào)告》)。《報(bào)告》顯示，2024年直播帶貨消費(fèi)維權(quán)問題中，營銷宣傳問題(27.6%)、產(chǎn)品質(zhì)量問題(18.4%)、銷售違禁商品(16.3%)合計(jì)占比超六成。
直播帶貨作為與多種新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)緊密相連的新型產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展的過程中出現(xiàn)虛假宣傳、以次充好、情緒化營銷等問題，這與行業(yè)“流量至上”的商業(yè)模式直接相關(guān)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，流量成為眾多經(jīng)營活動(dòng)的關(guān)鍵要素，尤其對(duì)于直播帶貨而言，流量價(jià)值巨大。少數(shù)經(jīng)營者或主播為追求流量增長，不惜對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不實(shí)夸大宣傳，從而引發(fā)消費(fèi)者過度關(guān)注，這種“流量至上”模式實(shí)則是一種過度競爭。
如東北雨姐木薯粉事件等消費(fèi)維權(quán)輿情，不僅損害消費(fèi)者信任，對(duì)直播帶貨生態(tài)造成負(fù)面影響，相關(guān)企業(yè)也將因損害消費(fèi)者權(quán)益面臨信用受損的代價(jià)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種信用損失的經(jīng)濟(jì)代價(jià)巨大。東北雨姐木薯粉事件后，所售問題紅薯粉的生產(chǎn)廠家也被罰款共計(jì)671.76萬元。可以確定的是，妥善處理消費(fèi)侵權(quán)事件能降低企業(yè)為此付出的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。任何企業(yè)都應(yīng)避免因損害消費(fèi)者權(quán)益引發(fā)信任危機(jī)，努力成為讓消費(fèi)者滿意的合法合規(guī)經(jīng)營者。
應(yīng)當(dāng)注意的是，平臺(tái)在直播帶貨行業(yè)發(fā)展過程中也起到重要作用。《報(bào)告》以內(nèi)容平臺(tái)(如短視頻平臺(tái)、社交媒體等)和電商平臺(tái)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容平臺(tái)的消費(fèi)維權(quán)輿情占比61.2%，顯著高于電商平臺(tái)(38.8%)，尤其在營銷宣傳和退換貨問題上更為突出。這背后是兩類平臺(tái)不同發(fā)展階段的差異所致。電商平臺(tái)發(fā)展時(shí)間長，消費(fèi)者熟悉度高，政府市場監(jiān)管也相對(duì)成熟，所以問題相對(duì)較少。而內(nèi)容平臺(tái)對(duì)流量依賴更強(qiáng)、競爭更激烈，為追求流量更容易出現(xiàn)損害消費(fèi)者權(quán)益的情況。不過，無論是哪種平臺(tái)，都應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，依據(jù)技術(shù)和行業(yè)發(fā)展階段以及消費(fèi)者特征，不斷完善市場監(jiān)管，積極履行對(duì)直播帶貨經(jīng)營者和主播的自律管理責(zé)任，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
總之，只有明確問題根源，針對(duì)不同平臺(tái)、品類的特點(diǎn)制定相應(yīng)措施，才能營造良好的行業(yè)生態(tài)，讓直播帶貨行穩(wěn)致遠(yuǎn)。(中新經(jīng)緯APP)
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責(zé)任編輯：孫慶陽
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