▲近年來，消費者已經(jīng)養(yǎng)成了先查攻略再決策的消費習(xí)慣。圖/IC photo
訂餐廳前先看網(wǎng)友評價，用完餐在平臺寫下真實感受，這是數(shù)字經(jīng)濟時代大眾習(xí)以為常的消費場景。但當(dāng)“送飲料換好評”成為潛規(guī)則，當(dāng)控評刷分取代了真實聲音，平臺上的評價，也就失去了參考意義。
2月18日，大眾點評發(fā)布《2024評價透明度報告》，首次公開評價審核機制，闡釋為了評價真實作出的治理舉措。報告顯示，2024年，大眾點評通過逐一審核，處置違規(guī)評價超2000萬條；組建“商戶治理團隊”，處罰超6萬家違規(guī)商戶；“商戶懲罰、騷擾識別、用戶宣導(dǎo)”多軌并行，共攔截超156萬次“差評騷擾”……
這一系列治理措施，有力保護了消費者權(quán)益，捍衛(wèi)了平臺公信力，是內(nèi)容平臺從“供給側(cè)”凈化評價生態(tài)的一次有效嘗試。
通過顧客評價提升商家人氣，是本地生活服務(wù)平臺興起以來的一種口碑營銷模式。良好的口碑可以幫助餐廳樹立優(yōu)質(zhì)品牌形象，吸引更多潛在顧客，并能提高被平臺推薦的權(quán)重，實現(xiàn)更多曝光。某種程度上，消費者的評價與打分，是平臺時代餐廳經(jīng)營的重要流量入口，已成為服務(wù)業(yè)商戶的兵家必爭之地。
但是，近年來，源于線下服務(wù)業(yè)的內(nèi)卷以及先查攻略再決策的消費習(xí)慣養(yǎng)成，平臺上一些商家的線上評分開始出現(xiàn)注水跑偏跡象。為了營造低差評甚至零差評的假象，一些商家通過贈品換好評等利益誘導(dǎo)方式，引導(dǎo)消費者虛假好評、過高評價，使線上評價體系逐漸喪失了本來的參考價值。
這種評分注水做法，短期來看，或許可以為餐廳帶來暫時的顧客數(shù)量提升，但長遠而言，無疑是飲鴆止渴的昏招：消費者被誤導(dǎo)，體驗打了折扣，大概不會再有二次光顧的機會；商家陷入“好評內(nèi)卷”，抬高了經(jīng)營成本，也破壞了公平競爭的市場環(huán)境。
而且這種“討”來的口碑能撐得了一時，卻撐不起持久的“長紅”，無助于商家持久健康經(jīng)營；對平臺而言，虛假評價則削弱了線上好評的含金量，降低了平臺公信力，最終，導(dǎo)向的是一個多輸局面。
所以，線上評價失真變形，實質(zhì)上是一種內(nèi)卷式惡性競爭。在反內(nèi)卷已經(jīng)成為各大平臺主旋律的當(dāng)下，這種變味的評價風(fēng)氣，必須被及時糾正，評價類內(nèi)容平臺也該來一場“供給側(cè)改革”了。
其實，細究這種評價注水現(xiàn)象，部分原因固然來自商家急功近利的心態(tài)，但另一方面，大眾點評等評價類內(nèi)容平臺，對于評價展示規(guī)則、虛假評價治理動作的不透明，也讓商家一味將線上好評作為唯一流量來源，或錯誤理解平臺評價審核規(guī)則，盲目砸錢給黑灰產(chǎn)代運營，從而陷入流量與口碑難以雙贏的困局。
正是為了破解這一難題，大眾點評適時發(fā)布了這份《公信力透明度報告》。《報告》的公開，讓廣大用戶有機會了解平臺審核“機密”以及為打擊虛假評價等付出的努力，消弭了此前因信息差所產(chǎn)生的諸多誤解，推動商家合規(guī)經(jīng)營，提升“硬實力”；加強了平臺與用戶之間的溝通，讓用戶重拾對網(wǎng)絡(luò)評價平臺的信任。
這份報告顯示，平臺持續(xù)投入人工審核、大數(shù)據(jù)模型技術(shù)等資源，加強“誘導(dǎo)好評”打擊力度，處罰違規(guī)商戶，實現(xiàn)了虛假評價的規(guī)?；卫?。同時，平臺還搭建多元化在線糾紛解決機制——大眾評審團，累計解決近40萬起評價爭議；此外，還通過對用戶開展信息安全教育、實施“差評騷擾攔截”等保護用戶寫評權(quán)利的舉措，把“評價自由”還給大眾。
凡此諸種舉措，其實都屬于平臺治理的范疇。平臺治理的一個原則是，不僅要鼓勵用戶積極分享真實的內(nèi)容，也要及時甄別虛假內(nèi)容，幫用戶判別風(fēng)險，并做好提示。平臺企業(yè)多元立體的內(nèi)容審核嘗試，默默做了不少工作，是為了給用戶營造一個真實、可靠的消費參考環(huán)境，進一步提升平臺在用戶心中的公信力與美譽度，最終，將促進整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的良性運轉(zhuǎn)。
當(dāng)然，客觀來講，要求評價平臺承擔(dān)起“維護評價真實”的所有責(zé)任，也是不現(xiàn)實的。平臺上每時每刻都在發(fā)生大量評價行為，人的主觀感受也沒有統(tǒng)一的標尺，同時還存在評價黑灰產(chǎn)等第三方行為，糾偏平臺上的刷分控評，是一個多元主體共治的過程，未來仍需要監(jiān)管部門、平臺、商家、消費者以及行業(yè)協(xié)會，共同發(fā)力，擠掉虛假評價的水分。
撰稿 / 龔銘（媒體人）
編輯 / 徐秋穎
校對 / 王心
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