想買一套化妝品送人的北京白領徐璐，最近“迷失”在商場一樓里。
她來到家附近的西北旺萬象匯，偌大的商場一樓，只有一家絲芙蘭，孤零零地夾在一眾戶外運動品牌和潮玩之間。
在西單大悅城，化妝品和護膚品專柜則被擠到了二樓，一樓是各種輕奢服裝、珠寶、甜品店。
連徐璐公司旁邊的老牌商場甘家口百貨的一樓，過去中島全是美妝柜臺，去年重新裝修后只剩歐萊雅和歐珀萊，旁邊的金店和3C店入駐品牌和面積增加了一倍。
現在的商場不愛賣化妝品了？
有這個趨勢。
中國連鎖經營協會數據顯示，2022—2024年，在13座城市447個重點關注的購物中心里，化妝品業態開關店比0.85，呈收縮態勢。尼爾森IQ數據也顯示，2019至2023年，全國51個城市的百貨購物中心化妝品柜臺總數由15000多個減少至9500多個，五年內縮減了近6000個。
那些年開遍商場一樓的悅詩風吟、伊蒂之屋、雪肌精、蘭芝們不知從什么時候開始逐漸消失，更別說更為古早的美寶蓮、蜜絲佛陀。甚至連SK-II、茵芙莎這樣的高端品牌，在一些新開的中高端商場也比較難見。
曾經制霸商場一樓的化妝品專柜，為什么紛紛和商場說再見了？
商場一樓，不愛賣化妝品了？
最先上演“消失的它們”的是外資平價美妝品牌。
2022年，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋旗下品牌悅詩風吟率先開啟“大撤店”。曾開在上海宏伊國際廣場的悅詩風吟亞洲最大旗艦店，被泡泡瑪特取代。現在悅詩風吟已經沒有線下專柜，僅保留線上渠道。
同年，美寶蓮也因“將陸續關閉中國所有線下門店”的消息登上熱搜，同樣只保留線上渠道。被網友調侃“手握眼唇卸妝液養老保險”的美寶蓮，最終沒能過好自己的“晚年”。
緊接著是外資中高端品牌。
曾經憑借“豬油膏”“胭脂水”“反恐精英”成為90后彩妝進階導師的貝玲妃，即便背靠LVMH集團這棵大樹也沒能逃脫撤柜的命運，2024年初被曝將退出中國市場。如今其天貓、京東和抖音的官方旗艦店均已關閉。
即便沒全面撤柜，部分大牌也正收縮戰線。
資生堂集團旗下IPSA茵芙莎專柜數一年縮減近半，其官方微信小程序顯示，2024年2月茵芙莎全國有68家專柜，如今只剩38家；同集團下的資生堂和CPB肌膚之鑰也“不開反關”，2024年在全國27城5萬方以上購物中心中，資生堂和CPB肌膚之鑰全年分別僅新開6家和3家門店，關閉了9家和6家。
再看雅詩蘭黛集團下的“控油CP”。贏商大數據顯示，去年倩碧和悅木之源不僅沒新開門店，還分別減少了2家和9家。
去年，寶潔旗下高端護膚品牌SK-II也被曝“關閉了其上海約三分之一的專柜”。
以上被大眾所熟知品牌，或只是美妝品牌大撤柜的“冰山一角”。
一線城市商場招商負責人蔣麗（化名）告訴有意思報告，“化妝品撤柜從2017—2018年就有苗頭，彼時正值購物中心從零售業態向體驗性業態轉型，又恰逢消費升級，定位中端和大眾的美妝品牌是這一波撤柜的‘主力’。”
數據也驗證了這一點。全球知名市場咨詢機構GfK在2022年對全國51個城市百貨購物中心渠道調查發現，化妝品專柜數量由2020年的15415個降至11365個，其中低端/中端/中高端柜臺數分別下降55%/37.2%/25.9%。
那么，空出來的位置被誰取代了？
答案是：戶外運動品牌、新能源汽車、潮玩/二次元和新茶飲。一句話，年輕人喜歡啥商場一樓就招啥。
先看戶外運動品牌。如今有無lululemon已經成為衡量商場是否“潮流”的指標。
以北京為例，從SKP、王府中環、國貿商城等頂奢商場，到三里屯、藍色港灣等潮流商圈，再到頤堤港、合生匯、萬象匯、大悅城等中高端購物中心，lululemon幾乎都占據C位。
除了lululemon，昂跑、HOKA、薩洛蒙、迪桑特、凱樂石等戶外品牌也成為商場的“香餑餑”，始祖鳥更能在頂奢商場占據一層黃金鋪位。
圖源：有意思報告
除戶外運動品牌，如今新能源汽車也開進了商場，成為商場是否“中產”的證明。
中國汽車流通協會數據顯示，截至2023年8月，全國已有超5000家新能源汽車商超店，分布在247個城市的2200多個購物中心里，其中，入駐5家或更多新能源汽車品牌的購物中心達300家。
此外，潮玩品牌也成為商場一樓的“年輕人聚集地”。贏商大數據顯示，截至2024年7月，其收錄的全國5萬方以上的購物中心中泡泡瑪特的門店有70%以上位于商場F1層。
“二次元拯救世界”具象化，武漢X118、鄭州大上海城、成都天府紅等老牌商場更盤活成“吃谷勝地”，從一層開始就長滿了各類二次元周邊商店。
同樣占據商場一樓的還有各種新茶飲咖啡店。據窄門餐眼數據，截至2025年2月，霸王茶姬、喜茶、星巴克等開設在商場的門店中，至少有70%都放在一樓。
對此，艾媒咨詢首席分析師張毅表示，“現在衡量商圈的旺盛與否，最主要的標志就是年輕時尚人群是否愿意去。到目前為止，全國絕大部分商圈的設計，包括樓層分布等，都還是按照70后、80后年輕時的需求而設計的。因此對于絕大部分商場來說，要吸引95后、00后，就必須要改變。”
化妝品專柜和商場，誰“拋棄”了誰？
化妝品專柜撤出商場，首先是受商場轉型迭代的影響。
20世紀90年代的百貨商場，定位是滿足市民基本的購物需求，銷售商品是唯一的服務。因此商場里的化妝品專柜也多以美寶蓮、妮維雅等中端和大眾品牌為主。
1995年—2015年的購物中心，是滿足消費升級、休閑、娛樂等消費需求的產物。彼時，商場里開始出現Skin Food、The Face Shop、DHC、ZA等日韓化妝品，以及貝玲妃、倩碧、雅漾、雅詩蘭黛、SK-II等高端歐美品牌。
2015年后，電商和物流行業進入爆發式增長時期，購物習慣發生改變，商場必須面臨消費者“只逛不買”的問題。因此，購物中心開始向體驗式業態轉型，通過“場景化”方式，把商場打造成景區、市集或藝術世界等，吸引更注重體驗和社交的Z世代消費者，同時與其他商場打出差異化。
因此，現在很多商場的一樓不僅有戶外運動服飾、新能源車、3C、新茶飲咖啡、小吃、潮玩等“標配”，還有無人機、香氛、網紅面包、“谷子”等細分品類門店。
同時，在美妝品牌自身不斷洗牌和商場對"坪效"（每平方米的銷售額）考量雙重作用下，美妝專柜也加速洗牌。
以美妝品牌集中撤柜的2021年、2022年為例，贏商大數據顯示，2022年華潤置地旗下購物中心（全國11家“萬象系”商業體）月均坪效為2232元/平米。
而根據商業地產與電商數據，2021年某二線城市購物中心，悅詩風吟月坪效為1390元/平米。這樣的坪效水平顯然無法達到商場對一樓這個“黃金樓層”的要求。
作為對比，贏商大數據顯示，2021年lululemon、喜茶的月坪效為10000元/平米—15000元/平米。
除了難以滿足坪效，美妝撤柜也受自身銷售渠道變化的影響。
據青眼情報數據，2024年我國化妝品市場線上渠道銷售額同比增長0.4%，線下渠道同比下降6.1%。
國內頭部美妝企業前從業者孫寧（化名）告訴有意思報告，“這些年不完全是商場不招美妝品牌，一些美妝品牌也不想進商場。”
孫寧表示，過去很多商場的主力美妝品牌多是中高端品牌，但近些年這些品牌大多壓縮運營成本，把主要渠道放在線上。“以前的消費習慣是人找貨，開個柜臺等著人來就行。現在是你不出現在消費者面前，就沒人想得起你。”
因此美妝品牌只有兩條路——要么鋪滿線下，要么鋪滿線上。“但中端及以下品牌利潤本來就不高，在全國開店并不劃算。近些年較火的新國貨品牌，如珀萊雅等，本來就是靠電商起家，也是以線上為主戰場。”
張毅也表示，化妝品柜臺的衰減之勢，是從直播電商的興起開始出現的。全球疫情加速了其衰減，商場首層的高租金與客流量下滑形成矛盾，加上消費者逐漸習慣線上購買，撤柜成為不二選擇。
但這并不意味著化妝品專柜就要從商場徹底消失了。
蔣麗告訴有意思報告，“隨著消費需求變化，‘高化’（高端化妝品，如CHANEL、DIOR等）是近幾年商場的美妝主力。”
GfK調研數據也顯示，2022年全國51個城市百貨購物中心，美妝高端柜臺數比2020年增加21.4%。
“‘高化’既能滿足一些商場的定位，也有較好的業績保證，還能滿足消費者的喜好。”
美妝品牌也在不斷調整線下布局，如以入駐美妝集合店的形式留在商場首層。
如網紅商場LaLaport上海金橋的美妝集合店THE COLORIST調色師就從常規的B1/B2層升至首層；去年開業的武漢SKP，一樓美妝區則是"專柜+集合店"的混搭，分成化妝品區和SKP SELECT BEAUTY形式。
注重性價比的年輕人不愿往上走，也帶動商場B1/B2層熱度攀升。“卷不動”商場首層的美妝品牌也在"地下城"尋找機會。
2024年，可復美把全國首家品牌旗艦店開在重慶萬象城B1層，UNNY CLUB全國首店開到了杭州金沙天街B2層，酵色也于長沙國金街B1層開出了全國首家旗艦店。
或許，對于美妝品牌來說，比把店開在哪更緊迫的是思考如何吸引年輕人。畢竟，現在的年輕人“人均美妝KOL”，美妝專柜只靠修眉和送小樣恐怕不夠了。（作者：賈詩卉楊潘蓮）
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