從“人手一件”的沖鋒衣，到火爆全網(wǎng)的始祖鳥(niǎo)、迪桑特、駱駝、伯希和，在服飾行業(yè)增速放緩的背景下，戶(hù)外品類(lèi)、戶(hù)外品牌飛速發(fā)展，戶(hù)外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了“逆風(fēng)而行”。
根據(jù)《戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》顯示，隨著參與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)人數(shù)的不斷增長(zhǎng)及產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展成效顯著，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過(guò)3萬(wàn)億元。
在利好政策和消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)容的雙重推動(dòng)下，中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)正在走入以科技賦能、品類(lèi)多元、高端化路徑為特點(diǎn)的新周期之中。
1月12日，為期三天的亞洲運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展（簡(jiǎn)稱(chēng)ISPO）在北京國(guó)家會(huì)議中心閉幕，本屆展會(huì)吸引了來(lái)自300余家參展商的近500個(gè)國(guó)內(nèi)外參展品牌。
同時(shí)，今年的ISPO釋放出了不少中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)發(fā)展新信號(hào)，如國(guó)貨戶(hù)外品牌影響力明顯提升；國(guó)際品牌、面料商，紛紛加碼中國(guó)市場(chǎng)；科技與專(zhuān)業(yè)的硬核博弈、細(xì)分品類(lèi)的創(chuàng)新升級(jí)、場(chǎng)景化互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式……
中國(guó)市場(chǎng)成戶(hù)外品牌發(fā)展“熱土”
據(jù)ISPO官方介紹，今年參會(huì)的品牌中，新進(jìn)海外品牌占比近10%，新勢(shì)力展區(qū)中新品牌占比超60%。其中，來(lái)自加拿大、日本和北歐等國(guó)的新品牌數(shù)量增長(zhǎng)尤為突出。國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度可見(jiàn)一斑。
并且，在今年的展會(huì)上，駱駝、伯希和、牧高笛、熊貓、悠途、喜馬拉雅等國(guó)貨戶(hù)外品牌占據(jù)了核心展區(qū)。同時(shí)，品牌們紛紛舉辦新戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)發(fā)布、新品上市、簽約儀式、報(bào)告發(fā)布等，顯示出了國(guó)貨戶(hù)外品牌不斷躍升的影響力。
事實(shí)上，自2020年以來(lái)，隨著露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的興起、旅游業(yè)的火爆，以及體育經(jīng)濟(jì)、冰雪經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)飛速發(fā)展。據(jù)《2023年全球戶(hù)外用品行業(yè)白皮書(shū)》顯示，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)戶(hù)外用品零售額將達(dá)到2116億元，2025年達(dá)到2400億元。
“曾經(jīng)相對(duì)封閉的戶(hù)外行業(yè)，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)快速發(fā)展、不斷變化的市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者無(wú)疑站在了前沿。”戈?duì)柸驑I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人阿希姆·萊夫勒在采訪中表示。
據(jù)悉，戈?duì)柟臼且患襾?lái)自美國(guó)的知名戶(hù)外面料生產(chǎn)商，也是今年ISPO的參展商之一，其推出的GORE-TEX專(zhuān)利面料，因兼?zhèn)浞浪屯笟鈨煞N特質(zhì)，成為高端戶(hù)外面料的代表。
在過(guò)去，GORE-TEX面料多用于國(guó)際服飾品牌，而近幾年，隨著國(guó)內(nèi)戶(hù)外市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，該面料幾乎覆蓋了國(guó)貨高端沖鋒衣品牌。
誠(chéng)然，與國(guó)際戶(hù)外市場(chǎng)相比，中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)起步晚，但發(fā)展速度快，根據(jù)歐睿咨詢(xún)公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去10年間，中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)的滲透率從不到5%增長(zhǎng)至16%，增速遠(yuǎn)高于歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家。
專(zhuān)業(yè)化、時(shí)尚化、高端化激活“藍(lán)海市場(chǎng)”
“消費(fèi)者對(duì)于戶(hù)外運(yùn)動(dòng)用品的需求還在持續(xù)增長(zhǎng)。”牧高笛材料研發(fā)負(fù)責(zé)人陳少偉介紹。
當(dāng)整個(gè)戶(hù)外市場(chǎng)的教育已經(jīng)完成，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也變得更嚴(yán)格、復(fù)雜、多樣。尤其在戶(hù)外產(chǎn)品的性能上，功能性與時(shí)尚性的兼顧、自研技術(shù)、差異化等，成為品牌博弈取勝的關(guān)鍵。
“牧高笛在產(chǎn)品研發(fā)層面，確保產(chǎn)品功能性的基礎(chǔ)上，著重于輕量化設(shè)計(jì)創(chuàng)新，致力于打造更為輕盈便攜的戶(hù)外服裝產(chǎn)品，以契合市場(chǎng)需求與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。”陳少偉說(shuō)。
同樣的，駱駝相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“在產(chǎn)品煥新上，駱駝沖鋒衣的設(shè)計(jì)在滿足戶(hù)外運(yùn)動(dòng)屬性的同時(shí)，兼顧時(shí)尚潮流屬性；在材料選擇上，融合三防科技的面料保證了戶(hù)外使用的功能性；色彩使用豆沙色、藍(lán)紫色、粉色、奶油色……為傳統(tǒng)的戶(hù)外裝備增添了一抹時(shí)尚的氣息。”
另外，伯希和CMO趙樂(lè)介紹，為了強(qiáng)化品牌的時(shí)尚性，一方面伯希和通過(guò)明星代言人、明星同款、設(shè)計(jì)師聯(lián)名等方式，提升產(chǎn)品的時(shí)尚屬性。另一方面，通過(guò)參與國(guó)際時(shí)裝周的形式，強(qiáng)化品牌的時(shí)尚基因。
如果說(shuō)專(zhuān)業(yè)與時(shí)尚的兼容，是品牌洞察消費(fèi)市場(chǎng)，追隨消費(fèi)者的基本能力，那么通過(guò)提升自研科技能力，尤其掌握核心面料科技，是戶(hù)外品牌打造產(chǎn)品護(hù)城河，走向高端化和長(zhǎng)期主義的重點(diǎn)。
比如，安踏和東華大學(xué)推出了國(guó)內(nèi)首款自主研發(fā)高性能防水透濕材料“安踏膜”；李寧與中國(guó)科學(xué)院過(guò)程工程研究所簽署合作研究協(xié)議，共同開(kāi)發(fā)防暴雨雙透納米科技；駱駝聯(lián)合中國(guó)紡織科學(xué)研究院共同研發(fā)高海拔專(zhuān)業(yè)級(jí)防水面料巔峰TOPEAK-TEX；伯希和與國(guó)際頂級(jí)功能科技共同開(kāi)發(fā)了面向高海拔專(zhuān)業(yè)級(jí)攀登的THE LIMIT SERIES系列產(chǎn)品，并與東華大學(xué)聯(lián)合成立中國(guó)戶(hù)外行業(yè)首個(gè)“功能材料研發(fā)教學(xué)實(shí)踐創(chuàng)新基地”，同時(shí)建設(shè)有自研科技平臺(tái)PT-CHINA。
“與國(guó)際科技面料商合作，能夠證明一個(gè)企業(yè)有科技能力，而擁有自研科技，則是一個(gè)企業(yè)科技實(shí)力的象征。”趙樂(lè)說(shuō)。
品類(lèi)拓展與渠道布局強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力
天貓數(shù)據(jù)顯示，去年“雙十一”開(kāi)啟4小時(shí)，天貓平臺(tái)15個(gè)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌GMV破億，52個(gè)品牌破千萬(wàn)，1388個(gè)品牌成交翻倍。其中，多個(gè)國(guó)貨品牌銷(xiāo)售額超越國(guó)際大牌，實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)。
但必須承認(rèn)的是，不斷擴(kuò)大的“蛋糕”，也吸引了非常多的參與者，包括波司登、蕉下、鄂爾多斯、優(yōu)衣庫(kù)在內(nèi)的品牌，紛紛跨界戶(hù)外，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
在這樣的背景下，品牌亟需找到自身的差異化。
通過(guò)探展ISPO，我們發(fā)現(xiàn)，今年參會(huì)的戶(hù)外品牌們，一方面開(kāi)始通過(guò)與專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員、國(guó)際性賽事的合作，強(qiáng)化品牌的專(zhuān)業(yè)性，以此來(lái)提升品牌在戶(hù)外領(lǐng)域的獨(dú)特性。
另一方面，出海也成了品牌的“必選項(xiàng)”。“今年，我們會(huì)在尼泊爾開(kāi)設(shè)中國(guó)戶(hù)外品牌最大的一家線下旗艦店，也會(huì)去日本、霞慕尼等等重要的戶(hù)外區(qū)域，逐步讓大家看到中國(guó)戶(hù)外品牌的身影，并通過(guò)線下渠道布局講好中國(guó)戶(hù)外品牌的故事。”趙樂(lè)介紹。
此外，對(duì)渠道的合理布局和流量的有效利用，也是品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。尤其對(duì)于電商起家的戶(hù)外品牌來(lái)說(shuō)，積極利用小紅書(shū)、抖音、微博等社交媒體，借助達(dá)人、網(wǎng)紅等KOL進(jìn)行傳播，幫助品牌迅速擴(kuò)圈。
今年ISPO的展區(qū)，幾乎都有品牌負(fù)責(zé)人在進(jìn)行直播帶貨，網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行拍照打卡。并且設(shè)置有“社交媒體粉絲數(shù)量達(dá)到千量級(jí)別的達(dá)人，可通過(guò)打卡發(fā)帖的形式，獲取禮品。”的游戲互動(dòng)。
“在流量成本不斷攀升的當(dāng)下，駱駝吸引了互聯(lián)網(wǎng)上的年輕人群，促使他們自發(fā)傳播、種草。”駱駝相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，駱駝布局了抖音、小紅書(shū)、得物、視頻號(hào)等渠道，不僅為品牌帶來(lái)了更廣闊的銷(xiāo)售空間，而且提升了知名度。
值得注意的是，場(chǎng)景化的體驗(yàn)感，也是戶(hù)外品牌著力打造差異化的一部分。流動(dòng)的巖漿、高聳的山峰、強(qiáng)烈的暴雨、呼嘯的大風(fēng)……參會(huì)者不僅可以觸摸沖鋒衣、滑雪服的材質(zhì)，也能身臨其境感受戶(hù)外自然中的產(chǎn)品。現(xiàn)場(chǎng)感、體驗(yàn)感、參與感，成為戶(hù)外品牌與消費(fèi)者建立情感鏈接和強(qiáng)化用戶(hù)心智的重要方式。
而在場(chǎng)景塑造中發(fā)揮重要作用的線下門(mén)店，其重要性越發(fā)凸顯。
2024年1月20日，始祖鳥(niǎo)品牌全球最大的原生態(tài)體驗(yàn)旗艦店始祖鳥(niǎo)博物館在上海南京西路正式開(kāi)業(yè)；僅去年上半年lululemon在中國(guó)超過(guò)15個(gè)城市開(kāi)設(shè)門(mén)店。線下渠道成了戶(hù)外品牌找尋新流量、拓寬市場(chǎng)的關(guān)鍵。
“伯希和目前在全國(guó)有150家店，預(yù)計(jì)在今年會(huì)成倍增長(zhǎng)。重點(diǎn)區(qū)域也基于二三線城市向新一線過(guò)渡。同時(shí)針對(duì)旅游目的地、登山目的地、徒步目的地進(jìn)行門(mén)店開(kāi)設(shè)，這也是今年的重點(diǎn)任務(wù)。”趙樂(lè)說(shuō)。
從無(wú)到有，國(guó)內(nèi)戶(hù)外市場(chǎng)以更具本土化的方式，走出了一條與國(guó)際市場(chǎng)不同的發(fā)展之路，但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，不變的是對(duì)功能、專(zhuān)業(yè)、技術(shù)的堅(jiān)守，對(duì)時(shí)尚、多元、年輕化市場(chǎng)的迎合。在政策和市場(chǎng)的雙重推動(dòng)下，中國(guó)戶(hù)外品牌也必將在新周期中，找到自己的“戶(hù)外之道”。（文/紀(jì)校玲柳茵茵）
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