隨著白酒行業(yè)馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，濃香白酒市場(chǎng)占有率依舊保持較大優(yōu)勢(shì)，但與此同時(shí)，消費(fèi)者更加注重酒體品質(zhì)和個(gè)人感受，選酒從功利驅(qū)動(dòng)變?yōu)榍楦序?qū)動(dòng)。面對(duì)白酒市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)生的劇變，酒企不僅要跨越周期，更要周期破局。在破局之路上，如何引領(lǐng)前行，中國(guó)白酒第一坊水井坊提出了自己的解法。
3月24日，水井坊2025年戰(zhàn)略發(fā)布大會(huì)在成都舉行。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉，四川省酒業(yè)協(xié)會(huì)首席顧問(wèn)王少雄，四川省決策咨詢(xún)委員會(huì)副主任、四川省酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)焦偉俠，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春，以及四川水井坊股份有限公司總經(jīng)理、四川省酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)胡庭洲等領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓出席會(huì)議。
這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，水井坊基于消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)者需求的變化，以情景劇方式呈現(xiàn)于舞臺(tái)上，并以系統(tǒng)性的戰(zhàn)略迭代直接回應(yīng)消費(fèi)者與經(jīng)銷(xiāo)商的心聲，這種直面痛點(diǎn)的“走心”的戰(zhàn)略發(fā)布形式在行業(yè)內(nèi)尚屬首例。
水井坊·第一坊2025年戰(zhàn)略發(fā)布大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
聚焦心智搶占，水井坊·第一坊破局
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，酒業(yè)“強(qiáng)集中、強(qiáng)分化”趨勢(shì)更加明顯，高預(yù)期之下卻遇冷現(xiàn)實(shí)，庫(kù)存壓力持續(xù)提升，消費(fèi)群體和模式持續(xù)轉(zhuǎn)移分化，白酒增長(zhǎng)的邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變。
在挑戰(zhàn)之中，亦存在著新的機(jī)遇——處于深度調(diào)整周期，誰(shuí)能在這時(shí)逆流而上，推動(dòng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，誰(shuí)就能率先回到增長(zhǎng)的軌道。
中國(guó)酒業(yè)發(fā)展已完成從“供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)”到“渠道競(jìng)爭(zhēng)”兩大階段，當(dāng)前，優(yōu)質(zhì)名酒的滲透率競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化，酒企的地方動(dòng)銷(xiāo)能力也不斷達(dá)到新高度，然而渠道庫(kù)存積壓卻成為新的挑戰(zhàn)。步入第三個(gè)階段，新一輪的戰(zhàn)略變革應(yīng)該選擇什么作為切入點(diǎn)？
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉
針對(duì)周期破局之道，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉在水井坊戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示：“存量競(jìng)爭(zhēng)階段，核心命題已從‘企業(yè)主導(dǎo)’轉(zhuǎn)向‘消費(fèi)者定義價(jià)值’。在三理性消費(fèi)新時(shí)代，我們必將全面追求品質(zhì)品牌和服務(wù)，才能抓住新的機(jī)遇。白酒企業(yè)需要從釀造者蛻變?yōu)樯罘绞降膭?chuàng)意者。”
“真正的競(jìng)爭(zhēng)在消費(fèi)者心智端的競(jìng)爭(zhēng)。只有高品牌力，高品牌勢(shì)能，才會(huì)最終賦能終端的動(dòng)銷(xiāo)。心智份額就等于市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)心智的預(yù)售是關(guān)鍵。”分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春認(rèn)為，“危機(jī)與寒冬會(huì)清掃市場(chǎng)，傳播環(huán)境噪音降低，此時(shí)正是水井坊發(fā)力前沖的好時(shí)機(jī)。”
處于“搶心智”的年代，酒企需要持續(xù)投入品牌建設(shè)，推動(dòng)產(chǎn)品、品牌的戰(zhàn)略及渠道銷(xiāo)售、甚至組織戰(zhàn)略的高度融合，互為賦能，最終才能指向新周期戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成，讓更多消費(fèi)者有清晰意愿選擇水井坊。
水井坊針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群開(kāi)展定量調(diào)研，在深刻把握市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者需求后，根據(jù)水井坊的品牌積淀和優(yōu)勢(shì)，提出通過(guò)品牌、產(chǎn)品、渠道、文化、戰(zhàn)略投資五大維度的變革，提供極致消費(fèi)體驗(yàn)，擴(kuò)容增長(zhǎng)動(dòng)能，以實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期健康、跨越式發(fā)展。
四川省決策咨詢(xún)委員會(huì)副主任、四川省酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)焦偉俠，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)水井坊的戰(zhàn)略迭代表示肯定：“川酒企業(yè)此時(shí)擁抱消費(fèi)者的主動(dòng)戰(zhàn)略升級(jí)，發(fā)力推動(dòng)品牌升級(jí)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為構(gòu)建更具韌性的內(nèi)聚體系提供了強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)支撐。”
四川省酒業(yè)協(xié)會(huì)首席顧問(wèn)王少雄表示：“對(duì)一個(gè)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，此時(shí)對(duì)品牌、產(chǎn)品、渠道等進(jìn)行全方位的升級(jí)，不僅恰逢其時(shí)，更是助力消費(fèi)者需求變化與消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變的主動(dòng)選擇。”
以美酒慶美事，品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略引白酒消費(fèi)“走心風(fēng)尚”
一切從消費(fèi)者出發(fā)，最重要的是進(jìn)入到那些消費(fèi)者真正在意的核心場(chǎng)景之中。圍繞核心消費(fèi)需求，對(duì)品牌傳播焦點(diǎn)、產(chǎn)品價(jià)值梯度，以及與渠道的營(yíng)銷(xiāo)鏈接進(jìn)行整體迭代，成為水井坊在本輪戰(zhàn)略迭代中系統(tǒng)性考慮的問(wèn)題。
基于大量的市場(chǎng)調(diào)研，水井坊發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)場(chǎng)景和需求正在發(fā)生深刻變革：隨著商務(wù)宴請(qǐng)需求的逐漸降低，宴席場(chǎng)景更加細(xì)分，壽宴、升學(xué)宴、升職宴，以及具有地方區(qū)域特色文化宴席場(chǎng)景上漲，日常關(guān)系維護(hù)、公司小聚、家庭慶祝等情感鏈接場(chǎng)景上升，朋友飯局、獨(dú)酌等小眾場(chǎng)景逐漸顯現(xiàn)——“走心”成為這輪消費(fèi)者決策的關(guān)鍵詞。
水井坊發(fā)現(xiàn)，在核心消費(fèi)場(chǎng)景中，大到傳統(tǒng)節(jié)日，小到日常公司、家庭聚會(huì)里，品質(zhì)與面子之上，“走心”的情感要求快速上升，“走心局”的數(shù)量快速上升，這些“走心”的背后承載的就是當(dāng)代中國(guó)人的“美事”。而以“美酒”慶“美事”，是水井坊此次戰(zhàn)略的一個(gè)創(chuàng)新提法。
“所謂美酒，是消費(fèi)者除了喝的好之外，還想喝的美。而喝的美，要氛圍美，能代表自己品位、講述自己故事、講述酒的故事，帶給消費(fèi)者不僅是好酒的體感，更通過(guò)酒局表達(dá)與對(duì)面好友之間的情感和共鳴。”四川水井坊股份有限公司首席市場(chǎng)與數(shù)字商務(wù)官周苑忻介紹，消費(fèi)者希望在這個(gè)過(guò)程中不止“有面子”，更能夠提升消費(fèi)者關(guān)系上的質(zhì)感：“美酒代表是你我之間的故事——不僅當(dāng)下，還有未來(lái)。”喝美酒慶美事，水井坊希望每一場(chǎng)慶祝都成為有美意的美事，在國(guó)保級(jí)別美酒的加持下，為消費(fèi)者帶來(lái)更不一樣的情感記憶。
在水井坊看來(lái)，“美酒”是“好酒”之上更具備情感屬性的佳釀，高品質(zhì)，高顏值之外，重要的是其開(kāi)啟時(shí)對(duì)應(yīng)的美好氛圍，更為重要的是不可替代的基因——作為延續(xù)了600余年的唯一的都市名酒，水井坊與成都在600余年相互滋養(yǎng)，以國(guó)保級(jí)別的釀造傳承、前店后坊的人間煙火，以及水與井的美好寓意和經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的獨(dú)特“雙香”回甘記憶，與六百載繁華都市的故事與人心早已繪成其獨(dú)一無(wú)二的人間美酒的情感底色。
四川水井坊股份有限公司首席市場(chǎng)與數(shù)字商務(wù)官 周苑忻
好酒之上，美酒當(dāng)?shù)馈Ｒ幻媸谴胃叨藘r(jià)格帶上因“喝美酒慶美事”滿(mǎn)足的越來(lái)越多的“走心局”，在另一面，水井坊還將利用其國(guó)保級(jí)“美酒”的歷史與文化品質(zhì)的底色，為追求更高端、個(gè)性化的人群和場(chǎng)景打造獨(dú)一無(wú)二“博物館級(jí)”的高端產(chǎn)品和收藏級(jí)的稀缺體驗(yàn)。
據(jù)了解，水井坊將以不同的價(jià)格帶的產(chǎn)品、品牌定位體驗(yàn)來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者兩大差異化場(chǎng)景的用酒需求，形成了“水井坊”+“第一坊”的品牌體系：主品牌聚焦次高端價(jià)格帶，夯實(shí)核心市場(chǎng)基礎(chǔ)；而第一坊則聚焦于高端市場(chǎng)，激活“中國(guó)白酒第一坊”這一稀缺品牌資產(chǎn)。通過(guò)“第一坊”在目標(biāo)圈層中樹(shù)立高端品牌形象，水井坊主品牌也將共享其品牌光環(huán)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同賦能，共同推動(dòng)品牌價(jià)值的全面提升。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家江南春認(rèn)為，水井坊這一戰(zhàn)略定位恰逢其時(shí)，好酒之上，水井坊“國(guó)保級(jí)”美酒，讓每一場(chǎng)慶祝，變成具有美意的“美事”，更有故事，情感真誠(chéng)，回味悠久。圍繞情緒價(jià)值，讓消費(fèi)者每當(dāng)想起慶祝的時(shí)候，水井坊·第一坊就能立刻進(jìn)入到大家的認(rèn)知當(dāng)中。
未來(lái)，“喝美酒慶美事”的場(chǎng)景將是中國(guó)最大的喝酒場(chǎng)景，而第一坊則把握住“以第一敬第一”的舉杯時(shí)刻，水井坊把握住這兩個(gè)場(chǎng)景，就把握住了未來(lái)。
品牌戰(zhàn)略的落地同樣具備精細(xì)化的要求，水井坊將結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在春節(jié)、端午、中秋等不同的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，針對(duì)不同城市的文化和消費(fèi)習(xí)慣，深度融合不同城市的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，運(yùn)用不同的媒介組合，用不同的故事，講透水井坊的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)真正的品銷(xiāo)合一。
也基于此，水井坊推出匹配品銷(xiāo)戰(zhàn)略的產(chǎn)品戰(zhàn)略。此前，水井坊在次高端市場(chǎng)已成功打造了臻釀八號(hào)這一明星大單品，與井臺(tái)共同貢獻(xiàn)了80%以上的營(yíng)收，展現(xiàn)了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)水井坊在產(chǎn)品的戰(zhàn)略組合上，無(wú)論是高端或次高端價(jià)格帶，將基于“美事”和“第一”的核心消費(fèi)認(rèn)知及場(chǎng)景，以年份、名稱(chēng)序列感、工藝和包裝質(zhì)感進(jìn)行梯度的區(qū)分，陸續(xù)推出與戰(zhàn)略相匹配的明星單品，在兼顧最核心消費(fèi)者和存量消費(fèi)者喜好基礎(chǔ)上，逐漸進(jìn)行產(chǎn)品迭代。
一城一策向細(xì)向?qū)崳蜂N(xiāo)聯(lián)動(dòng)生動(dòng)賦能伙伴
深入消費(fèi)者，強(qiáng)化終端動(dòng)銷(xiāo)，水井坊正加速構(gòu)建行業(yè)深度調(diào)整期渠道發(fā)展的新模式。
隨著白酒競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，市場(chǎng)分級(jí)定位成為酒企戰(zhàn)略高頻詞。但受限于品牌體量和渠道策略靈活性，落地時(shí)往往容易流于形式。水井坊則不同，一方面基于市場(chǎng)消費(fèi)需求及業(yè)務(wù)發(fā)展水平調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合研判，讓市場(chǎng)橫向分級(jí)有據(jù)可依，另一方面根據(jù)不同市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣和特征因城施策、一城一策，幫助經(jīng)銷(xiāo)商制定拓店策略，將賦能工作真正落到實(shí)處。
通過(guò)橫向市場(chǎng)分級(jí)，水井坊進(jìn)一步提升渠道管理的精細(xì)化水平。基于對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求及業(yè)務(wù)發(fā)展水平的研判，水井坊將全國(guó)地市級(jí)市場(chǎng)劃分為堡壘、先鋒、潛力三大類(lèi)別，因城施策、通過(guò)一城一策的策略，以鋪貨、宴席、團(tuán)購(gòu)為主要抓手，實(shí)現(xiàn)資源匹配的最優(yōu)化。“這不是簡(jiǎn)單的往地圖上撒個(gè)胡椒粉，而是要摒棄過(guò)去‘一刀切’‘大塊切’的方式，做精細(xì)化的‘繡花’工作”，水井坊首席戰(zhàn)略官周志銘表示。
行業(yè)深度調(diào)整期，很多經(jīng)銷(xiāo)商都面臨控制拓店成本、提升店面效益的挑戰(zhàn)。經(jīng)銷(xiāo)商老張談到，投入的門(mén)店能有多少銷(xiāo)量、宴席能貢獻(xiàn)多少銷(xiāo)量、團(tuán)購(gòu)?fù)度胫挡恢档枚际撬麄冊(cè)诋?dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下必須思考的問(wèn)題。通過(guò)深化經(jīng)銷(xiāo)商伙伴合作關(guān)系，推動(dòng)雙方共贏發(fā)展。
周志銘介紹，拓店方面，水井坊將依托品牌資源優(yōu)勢(shì)幫助經(jīng)銷(xiāo)商明確拓店“優(yōu)先級(jí)”，并提供店面“進(jìn)店好禮”，讓經(jīng)銷(xiāo)商好拓店、拓好店；店面經(jīng)營(yíng)方面，將依托水井坊強(qiáng)大的數(shù)字化平臺(tái)能力，助力經(jīng)銷(xiāo)商伙伴持續(xù)跟蹤門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)情況，快速送貨補(bǔ)貨，進(jìn)一步提升店面運(yùn)營(yíng)效率。
針對(duì)動(dòng)銷(xiāo)最重要的宴席和團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景，水井坊將聚焦場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)重點(diǎn)搭建銷(xiāo)售激活體系，進(jìn)一步穩(wěn)固這兩個(gè)市場(chǎng)份額“高地”和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)“壓艙石”。
“通過(guò)‘推新品，用新政’，水井坊將進(jìn)一步完善市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，完善水井坊廠商協(xié)同拓店，宴席，團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)動(dòng)作”，酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青談到。
四川水井坊股份有限公司總經(jīng)理、四川省酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)胡庭洲
“酒香要飄進(jìn)生活，生意要做進(jìn)人心。”水井坊總經(jīng)理胡庭洲提出，談到戰(zhàn)略，人們往往會(huì)心懷遠(yuǎn)方，但更要腳踏實(shí)地。胡庭洲分享了他在履新后和團(tuán)隊(duì)一起做戰(zhàn)略調(diào)研和市場(chǎng)走訪的經(jīng)歷，表示水井坊將堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，在人才、數(shù)字化、供應(yīng)鏈、ESG方面做好長(zhǎng)期發(fā)展的全方位準(zhǔn)備，推動(dòng)商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值同頻共振，實(shí)現(xiàn)品牌的健康、跨越式發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中，他強(qiáng)調(diào)路徑和目標(biāo)的關(guān)系：“只要按照正確的邏輯和正確的方法論把事情做好，我們就有機(jī)會(huì)贏”。
時(shí)代在變，但“人”永遠(yuǎn)是最珍貴的火種。胡庭洲表示，水井坊要投資于人，要投入人才、投入伙伴。水井坊愿與合作伙伴攜手并肩，共迎挑戰(zhàn)、共營(yíng)市場(chǎng)、共贏客戶(hù)，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的業(yè)績(jī)，書(shū)寫(xiě)新傳奇。
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