商業(yè)秘密｜Labubu線上搶購3個月才能到貨，是產(chǎn)能不足還是饑餓營銷？
作者：劉城 ▪ 樂琰 ▪ 南英
Labubu熱度持續(xù)攀升。
日前，泡泡瑪特(09992.HK)首次開啟線上Labubu預(yù)售。當(dāng)天全線產(chǎn)品瞬間售罄，創(chuàng)建的訂單最晚發(fā)貨時間已至今年9月22日，這意味著消費者或需等待3個月之久才能拿到商品。與此同時，門店大量缺現(xiàn)貨，快閃店預(yù)約秒罄。
究竟是產(chǎn)能不足還是饑餓營銷？如果是產(chǎn)能不足，那么為何市場上充斥著工廠生產(chǎn)的大量侵權(quán)商品？第一財經(jīng)記者對此展開多方采訪。
看得到卻買不到的Labubu
日前，第一財經(jīng)記者進入名為“泡泡瑪特抽盒機”的微信小程序，17:00左右，直播間正在進行專場直播。直播期間，時不時有觀眾留言詢問“Labubu什么時候能購買”。主持人反復(fù)強調(diào)“Labubu暫時沒有貨”“主播也不知道什么時候補貨”“一切等‘突襲’”(“突襲”即在直播間里臨時上架相關(guān)產(chǎn)品鏈接以供消費者購買)。
在接下來的一個半小時里，直播間始終未上架Labubu產(chǎn)品。18:28，被網(wǎng)友稱為Labubu第三代的“前方高能”系列盲盒商品鏈接悄然上架。
記者在鏈接上架初始便迅速操作，從進入、選購、鎖單到支付，整個環(huán)節(jié)較為流暢，并未出現(xiàn)卡頓閃退等情況。然而等到主播進行口頭提醒時，情況已發(fā)生改變，相關(guān)鏈接出現(xiàn)頁面加載卡頓、數(shù)位買家在線排隊、支付失敗等情況。
當(dāng)提前勾選“當(dāng)產(chǎn)品到貨提示我”的直播間外用戶收到微信提示時，購買鏈接已出現(xiàn)頁面加載不出、較多人排隊等情況，不少觀眾在直播間留言抱怨，即便排上隊也搶購不到。小紅書上有網(wǎng)友稱排到第2位，但因排隊第1位的消費者直接“端盒”，自己最終還是沒能買到心儀商品。
第一財經(jīng)記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特在多個渠道售賣Labubu“前方高能”系列時，售賣機制略有不同，這直接影響了不同產(chǎn)品在二級市場的交易表現(xiàn)。從發(fā)貨狀態(tài)來看，現(xiàn)貨價格最貴，預(yù)售訂單排期從6月發(fā)貨至9月發(fā)貨，轉(zhuǎn)售交易價依次降低。6月發(fā)貨的訂單每盒價格可達(dá)數(shù)百元，其中個別隱藏款或熱門款轉(zhuǎn)售價甚至能破千元。在二級市場上，已拆出隱藏款的散盒溢價最高，單個報價從一千多至數(shù)千元不等。第一財經(jīng)記者抽到的粉黃漸變的“忠誠款”，因轉(zhuǎn)售供應(yīng)量較多、顏色受眾少，在二級市場處于原價99元轉(zhuǎn)售至110元區(qū)間的“地板價”位置。
不僅是線上，在線下門店也是如此。第一財經(jīng)記者走訪了多地泡泡瑪特門店，基本都沒有Labubu現(xiàn)貨，偶有水晶球款，但此類產(chǎn)品購買者甚少。更為夸張的是Labubu主題快閃店――怪味便利店，要預(yù)約才能進店，而記者蹲點后發(fā)現(xiàn)，預(yù)約號碼1秒鐘就搶完了，根本沒有機會入店。在上海的怪味便利店現(xiàn)場，第一財經(jīng)記者看到入店者并不多，排隊的人也不多，但線上就是搶不到入店號碼。就在6月24日，第一財經(jīng)記者再次查詢發(fā)現(xiàn)，部分Labubu主題快閃店已經(jīng)關(guān)閉線上預(yù)約，一些特別商品也已售罄，只能搶購普通款商品。
“很多熱門的商品會采取限量銷售甚至限流入店，一方面是維持現(xiàn)場秩序和防止黃牛，但另一方面也不排除饑餓營銷的可能。預(yù)約入店，線上號碼1秒鐘搶完，很多人根本沒有機會入店購買。現(xiàn)在索性大部分Labubu怪味便利店連預(yù)約機會都沒有了。這樣的銷售模式使得消費者更認(rèn)為貨物的稀缺，而越是稀缺的產(chǎn)品就越容易激發(fā)人們的購買欲望。無論此舉是否為特意安排，都在市場上客觀形成了饑餓營銷的局面，大部分消費者都難以購買到Labubu貨品，只能溢價去黃牛或其他渠道購買，或者放棄購買。”長期研究商業(yè)零售產(chǎn)業(yè)的分析人士沈軍認(rèn)為。
為什么買不到？
對于買不到Labubu，很多消費者都表示了不滿。第一財經(jīng)記者梳理后發(fā)現(xiàn)消費者大致分為幾類，一是“真愛粉”，這類消費者是在Labubu還未火爆時就開始購買，目前的缺貨和溢價給他們帶來了購買困擾，嚴(yán)重影響了他們對玩偶的收集體驗。第二類則是“炫耀粉”，他們大多是在Labubu“出圈”后才開始購買，主要為了在社交平臺展示，他們更愿意溢價購買，尤其喜歡隱藏款，但他們也會抱怨過高的溢價。第三類則是“炒作粉”，他們最大的目的就是加價出貨，他們很希望看到缺貨和高溢價，這樣有助于他們獲利。
由此可見，希望維持平價和貨物充足的粉絲是大多數(shù)，所以長期缺貨和溢價非常不利于購買體驗。
那么為什么買不到？有泡泡瑪特的店員透露，進貨是統(tǒng)一管理的，也會根據(jù)銷售情況來調(diào)整，但Labubu火爆后，基本都是要客人在線進群，在線預(yù)購，等線上購買完畢后再根據(jù)訂單情況到店取貨。店內(nèi)所展示的Labubu基本都是樣品，并不出售，為了防止客人對樣品“下手”，很多樣品都做了固定措施。客觀而言，這進一步助推了Labubu的商品稀缺性。而快閃店商品更是稀缺。
“從正常角度而言，如果缺貨，那就加快生產(chǎn)，趕緊補貨。雖然我們看到了近期泡泡瑪特開始補貨，也對市場價格產(chǎn)生了一定的影響，但總體而言依然是供不應(yīng)求的。一個玩偶真的有這么難生產(chǎn)嗎？如果很難生產(chǎn)，那么為什么會有這么多仿冒工廠快速制造了那么多侵權(quán)商品呢？”沈軍表示。
據(jù)悉，日前寧波海關(guān)所屬大榭海關(guān)連續(xù)在出口商品中查獲侵權(quán)Labubu商品，查驗過程中，海關(guān)關(guān)員發(fā)現(xiàn)其中的盲盒、面具的包裝上印有“Labubu”“POP MART”的商標(biāo)標(biāo)識，其余的毛絨玩具、鑰匙扣、點讀筆、尺子、捏捏樂、水晶泥均使用與Labubu系列產(chǎn)品高度相似的圖案。經(jīng)聯(lián)系權(quán)利人，確認(rèn)這些商品均侵犯相關(guān)的商標(biāo)權(quán)和著作權(quán)，經(jīng)清點，共計34620個。北京海關(guān)所屬大興機場海關(guān)關(guān)員日前對出境航班進行監(jiān)管時，在一名旅客托運行李中查獲印有“POP MART”品牌標(biāo)識的玩偶和包裝盒，共查獲玩偶952個，塑料包裝袋及紙質(zhì)包裝盒1586件。經(jīng)權(quán)利人確認(rèn)，上述玩偶及包裝未經(jīng)授權(quán)使用“POP MART”標(biāo)識，侵犯“POP MART”商標(biāo)權(quán)。
有玩具生產(chǎn)商透露，不同玩具的生產(chǎn)周期不同，比如搪膠玩具的生產(chǎn)周期通常在2～4周。但如果是要開一個大IP的定制款，精準(zhǔn)開模到成品，可能要數(shù)月。而Labubu商品有相當(dāng)一部分比例屬于搪膠毛絨玩具，普通款制作難度不算太高。有些工廠反饋，2周就能制作完成Labubu，當(dāng)然如果要制作更精美以及特殊款，則周期會較長。這也是市場上會出現(xiàn)大量Labubu仿冒品的原因。
有接近人士表示，泡泡瑪特對于工廠的選擇有較高要求，審核流程也比較長，Labubu之所以一直缺貨，或許與此有關(guān)。但如果真要加速生產(chǎn)，也不是完全不可能。
沈軍分析，Labubu的火爆是本土IP成功的典型案例，但如今這種“看得到買不到”的局面從銷售角度而言適得其反，過分地饑餓營銷會使得市場價格畸形，也給了不法分子可乘之機，比如仿冒產(chǎn)品的出現(xiàn)等。從中國制造到中國智造非常不容易，Labubu可以買來收藏和欣賞，但不是用來饑餓營銷和炒作價格的。
(記者揭書宜對本文亦有貢獻(xiàn))
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