敦煌網(wǎng)，一夜之間從跨境電商里的無名之輩，成為了美國人民眼中希望的燈塔。
下載量直逼ChatGPT，A股相關(guān)概念狂飆飛漲，敦煌網(wǎng)成為了愁云慘淡的跨境電商行業(yè)的一劑強(qiáng)心針。
但，在揭開海外奢侈品大牌老底的同時(shí)，敦煌網(wǎng)可能也掀翻了跨境電商企業(yè)的桌子。
跨境電商就這樣，一夜倒退回十年前。
01
國內(nèi)不少工廠為奢侈品大牌代工，對于國人來說，算不上什么秘密。莆田鞋工藝比耐克好的段子，甚至已經(jīng)是十年前的流行。
然而，對于外國人，特別是美國人而言，這一點(diǎn)似乎還是個(gè)大新聞。
最近，Tik Tok上掀起了堪比曾經(jīng)小紅書上“洋悟運(yùn)動”的另一起大對賬——中國揭露真相 (China exposed the truth)。
這些短視頻里，不少中國賣家用著簡單的英文，在簡陋的環(huán)境里展示還沒貼上標(biāo)的奢侈品包或者服裝。
隨后逐項(xiàng)拆解原材料、人工、物流等成本，解釋售價(jià)幾百美元的大牌奢侈品，實(shí)際上是由中國廠家代工，出廠價(jià)僅幾美元。
在這些商家口中，一只售價(jià)3.4萬美元的大牌奢侈品包，在中國工廠制造成本近1400美元，再貼上一張成本和售價(jià)的對比圖，簡直“觸目驚心”！
不出意外的是，這些視頻結(jié)尾往往還附上獨(dú)立站鏈接或者聯(lián)系方式，讓消費(fèi)者繞開品牌，直接下單這些“無標(biāo)同款”。
“友邦驚詫”的美國人，于是投向中國APP的懷抱，購物榜單前列幾乎均為國內(nèi)APP，連菜鳥都在國外小火一把。
如果說曾經(jīng)小紅書上掀起的是一場“洋悟運(yùn)動”，那么最近這股風(fēng)潮，無疑是掀了部分人的桌子。
也是因此，這些短視頻不停被投訴下架，又不停有新的工廠和賬號趕上潮流，最后，話題反而越來越火。
過往，靠著一直以來精心塑造的高端形象，奢侈品們利用低廉的全球供應(yīng)鏈，攫取其中大額的利潤。
在通貨膨脹導(dǎo)致錢包緊縮的情況下，奢侈品漲價(jià)的泡沫就這樣被中國工廠用一根粗糙的縫衣針刺破，美國消費(fèi)者當(dāng)然樂見其成。
那么，到底為什么潑天流量涌向的是敦煌網(wǎng)？
這是因?yàn)椋琓ik Tok上不少KOL會在分享“奢侈品平替”時(shí)，直接暗示或者明示，這些大牌是在“yellow app”，也即是DHgate上購買。
因此，賣家用短視頻洗腦，買家在評論區(qū)種草，針對“奢侈品騙局”的這場大戲，也就將大量流量推向了敦煌網(wǎng)。
如果不是這次的流量，如今成立已經(jīng)超過20年的敦煌網(wǎng)，或許將隨著時(shí)間的流逝最終不產(chǎn)生任何水花地消失在歷史長河里。
作為老牌B2B跨境電商平臺，敦煌網(wǎng)成立于2004年，但是上一筆融資還是在2014年。
2020年，借助這一年開始的跨境電商熱潮，敦煌網(wǎng)終于扭虧為盈，但2021年沖擊港交所又迅速失敗。
盡管官方的數(shù)據(jù)顯示，敦煌網(wǎng)是美國最大的中國跨境B2B電商平臺，擁有254萬家注冊供應(yīng)商，5960萬注冊買家，全球共一百多條物流線路和14個(gè)海外倉。
但對比之下，成立更晚的速賣通和Temu，月獨(dú)立訪客數(shù)均接近5億，Temu更是已經(jīng)成為僅次于亞馬遜的全球第二大電商平臺。
唯一特殊的地方在于，敦煌網(wǎng)是一個(gè)B2B平臺，簡單來說，敦煌網(wǎng)和Temu的區(qū)別，類似于1688和淘寶的區(qū)別。
敦煌網(wǎng)上的商品以服裝、消費(fèi)電子、家居和運(yùn)動戶外為主，過往也敦煌網(wǎng)采用的是“小額批發(fā)”模式，面向美國的中小零售商和部分個(gè)人買家。
相比傳統(tǒng)外貿(mào)的“大單長周期”模式，敦煌網(wǎng)支持更小批量、更快反應(yīng)的訂單需求。
過往敦煌網(wǎng)還會利用拆單免稅和低申報(bào)策略，幫助買家規(guī)避關(guān)稅。
然而，盡管熱度空前，但敦煌網(wǎng)實(shí)則站在懸崖邊緣，甚至可能讓跨境電商行業(yè)過往多年的努力全都白費(fèi)。
02
在電商這個(gè)領(lǐng)域，中國人說第二，大概全球沒人能說自己第一。
作為互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池也是最大的實(shí)驗(yàn)池，國內(nèi)平臺推出海外并獲得成效的營銷手段，基本都是在國內(nèi)獲得成功的。
不論是SHEIN的社媒聯(lián)動營銷，還是Temu的“社群裂變”營銷，基本都是國人見怪不怪之后，再推向海外。
這次的事件也一樣。
但凡對互聯(lián)網(wǎng)電商多點(diǎn)了解，都能知道，這樣的套路曾經(jīng)在主流電商平臺上大肆流行。
從最開始的電商平臺到二手平臺再到直播間，國內(nèi)的電商商家從來沒有放棄過用各種模糊的話語去售賣仿品。
無論是涂抹大牌的商標(biāo)Logo，還是利用暗示性的描述來規(guī)避審查，都改變不了售賣的商品是仿品的事實(shí)。
這次事件也是一樣。
數(shù)據(jù)顯示，國際大牌奢侈品在國內(nèi)的代工廠生產(chǎn)了全球近60%的奢侈品。
然而，盡管代工普遍，品牌方大多會與工廠簽訂保密協(xié)議，甚至選擇偏遠(yuǎn)或家庭作坊式工廠以規(guī)避曝光，對于代工廠的信息隱藏較深。
在這種情況下，能夠流出工廠的商品，要么品質(zhì)較差，要么有些許改動。
如果真為品牌代工廠，一旦品牌追溯，代工廠可能面臨高額賠償。
更大的可能性是，這些工廠中大部分并非大牌代工廠，制造的只是假貨或者A貨。
盡管當(dāng)中，或許有不少海外消費(fèi)者清楚自己購買的是仿品，但一旦消費(fèi)者抱著和奢侈品同樣品質(zhì)的期待購買了仿品，結(jié)果支付高額關(guān)稅和長時(shí)間等待之后，發(fā)現(xiàn)貨不對版或者材質(zhì)有所差異，或許會帶來更強(qiáng)烈的情緒反撲。
實(shí)際上，早在2022年，敦煌網(wǎng)就和中國跨境電商平臺被被美國列入假冒和盜版惡名市場審查名單。
現(xiàn)如今，在海外大行其道的幾個(gè)中國跨境電商平臺也基本都是以低價(jià)搶占市場帶來了不小的負(fù)面輿情，甚至有平臺和曾經(jīng)的“made in China”一樣，成為了假冒偽劣的代名詞。
更為令人擔(dān)憂的是，據(jù)報(bào)道，敦煌網(wǎng)對于商家的壓榨更為嚴(yán)重。
4月11日，在敦煌網(wǎng)爆火之前，就曾經(jīng)在官網(wǎng)上發(fā)布公開信，鼓勵商家通過商品不漲價(jià)來爭取商機(jī)和留住客戶。
對比之下，SHEIN和Temu都在官網(wǎng)發(fā)布漲價(jià)信息，宣布，由于關(guān)稅沖突，運(yùn)營費(fèi)用暴漲，進(jìn)而漲價(jià)。
某種程度上，敦煌網(wǎng)的運(yùn)營模式仍處于10年以前——
通過大牌仿品和小額拆單等灰色方式來獲得利潤。
和敦煌網(wǎng)近乎同一時(shí)間成立的蘭亭集勢，就是這一模式的明顯代表。
作為曾經(jīng)的跨境電商第一股，2013年蘭亭集勢就在美股上市，然而此后很快就陷入停滯。
原因就在于，蘭亭集勢的經(jīng)營模式主要是繞過經(jīng)銷商直接對接國內(nèi)小型工廠，販賣未貼牌產(chǎn)品到國外，憑借低價(jià)模式積累大量用戶。
但在規(guī)模做大之后，蘭亭集勢遭遇大量投訴和訴訟，也因如此轉(zhuǎn)型艱難，難以完成品牌建設(shè)，最終陷入增長危機(jī)。
一旦此次輿情逐漸擴(kuò)大，或許也將將更多品牌，變成下一個(gè)“蘭亭集勢”。
過去10年間，中國工廠用了相當(dāng)長的時(shí)間去擺脫中國制造，等于低質(zhì)仿冒的印象。
然而這一次這看似正面，實(shí)則可能是負(fù)面的事件，或許會讓低質(zhì)量商品的帽子再次扣到中國商品的頭上。
不僅如此，當(dāng)“仿品”的熱度散去之后，消失的品牌口碑難以復(fù)原，走上低價(jià)道路之后，品牌打造或許會需要更長的時(shí)間。
在流量消退之后，或許沒有贏家。
03
結(jié)語
盡管對于商家來說，為了生存，只要貨能賣出去就是勝利。
在這次關(guān)稅沖突下，這樣的熱度，也足以展示中國供應(yīng)鏈的韌性和全面。
但當(dāng)中國制造已經(jīng)擁有了能夠傲視全球的質(zhì)量和品質(zhì)之時(shí)，一味的“價(jià)格戰(zhàn)”最終傷害的仍舊是廠家本身。
事實(shí)上，不論是跨境電商還是國內(nèi)電商廠家，一味的“價(jià)格戰(zhàn)”都不利于行業(yè)成長。
長期來看，國內(nèi)商家需要擺脫低價(jià)思維，從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”，通過品牌溢價(jià)和供應(yīng)鏈打造，來構(gòu)建真正的競爭壁壘。
如此，才能在瞬息萬變的市場和政治環(huán)境下，擁有更強(qiáng)的競爭力和生命力。（全文完）
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