在老酒市場規模持續提升、千元價格帶重構高端白酒格局、光瓶酒逆勢增長的浪潮中,舍得酒業憑借“老酒+名酒”雙輪驅動,劃出一道破局曲線。
2025年春糖期間,舍得酒業“上新”包括舍得中國智慧系列、沱牌“韻”系列(紅韻/祥韻)和沱牌曲酒大師版在內的三款新品,再度為多品牌戰略夯實產品矩陣。
以本次重磅上新為契機,舍得酒業“高端突破+次高端穩盤+大眾覆蓋”的多軌并行策略更加清晰。近兩年,舍得酒業一邊以品味舍得超級大單品筑牢底盤、以藏品舍得10年在千元價格帶豎起品質與文化標桿,一邊以沱牌特級T68為沱牌戰略大單品發起高線光瓶酒攻勢。在行業看來,這不僅展現了舍得酒業對行業趨勢的敏銳把握,也折射出中國白酒消費分層時代的破局之道——當行業從“量價齊升”轉向“結構性增長”,誰能同時占領價值與規模兩大陣地,或許就能在未來的競爭中掌握主動權。
模式創新、文化賦能、營銷出圈,藏品舍得10年站穩“高端局”
千元價格帶是品牌力的試金石。舍得酒業以“老酒戰略”為根基,于2023年推出的藏品舍得10年,正是其沖擊高端市場的關鍵落子。從全國化平臺運作到沉浸式文化體驗,這款戰略單品在短短兩年內實現了從破局到領航的跨越,這一案例背后,舍得酒業在渠道模式創新與精準營銷動作方面的支撐不容忽視。
從運營模式來看,藏品舍得10年的起步便顯露出舍得酒業戰略級重視。2023年成立四川藏品舍得酒銷售有限公司,以“品牌授權+股份合作+數字化賦能”的全國化平臺商模式,迅速切入華北、華東、四川、東北等核心市場。2024年,在老酒戰略2.0的策略下,舍得酒業提出“復合型渠道運作模式”和1310圈層運作模式,助力市場和渠道破局,2024年年底,藏品舍得10年在戰略市場突破千萬銷售,全國復合型渠道終端突破1800家。
對于高端白酒而言,渠道的穩定性和品牌調性的統一至關重要。當行業困于渠道碎片化時,藏品舍得10年選擇公司化運作+平臺商模式的路徑,既通過資源整合降低了渠道拓展成本,又借助數字化系統實現終端管控精細化。此外,市場調研也顯示,千元價格帶產品與圈層營銷和終端控價的關系尤為緊密。因此,藏品舍得10年通過渠道終端的布局,也為后續的消費者觸達奠定了堅實基礎。
如果說渠道是產品的骨架,那么文化賦能則是產品的血肉。2024年,藏品舍得10年聯名中國美術館,以蘇軾《瀟湘竹石圖》為靈感推出限量文創酒品。這種“文創+老酒”的跨界,不僅提升了產品的收藏屬性,更通過稀缺性強化了高端用戶的身份認同。與此同時,“老酒私宴”“一舍得千年”鑒賞會等沉浸式活動,以舞臺戲劇形式演繹舍得釀酒工藝,直接觸達2000余名核心消費者。
通過將藝術價值注入產品內核,藏品舍得10年完成了一場“品質+文化”的雙向輸出,這也正是高端白酒從“喝品牌”向“喝文化”轉型的典型路徑。
當前,數字化與會員生態已成為構建品牌長期競爭力的重要手段。酒業家了解到,2025年藏品舍得10年進一步深化C端運營,推出V1-V4全鏈路會員權益體系,進一步強化品牌與經銷商、消費者的深度鏈接,持續探索“產品品質和C端運營雙驅動”。
當高端白酒的競爭已從渠道爭奪轉向用戶留存,通過數字化技術精準分析消費行為,大概率能夠助力品牌實現從“一次性購買”到“終身價值挖掘”的躍遷。可以預見,藏品舍得10年在老酒稀缺性、文化附加值、會員粘性三者疊加的助力下,正在構建一條難以復制的護城河。
玩轉潮流、搶占餐桌 沱牌特級T68的“國民化”突圍密碼
在消費分級趨勢下,高線光瓶酒成為酒企必爭之地。站穩“高端”的另一邊,沱牌特級T68通過“煥新升級+場景深耕+流量爆破”的組合拳突圍千億光瓶酒市場,以2024產品動銷增長52%、開瓶增長74%的戰績,為光瓶酒營銷帶來“教科書式”案例。
2024年8月,沱牌特級T68以“時光淬煉·經典煥新”為主題升級上市,從品質到包裝全面迭代。其春節紅色禮盒裝的推出,更是精準切入禮品場景,彌補了光瓶酒在宴席市場的短板。
有行業專家指出,光瓶酒的傳統優勢在于自飲場景,而沱牌特級T68通過“高性價比+節日禮盒屬性”的雙重標簽,成功拓展了增量市場,掃碼活動中的金條、手機等大獎,則進一步刺激了開瓶率,這種“即時獎勵”策略對大眾消費者尤為有效。
流量時代,品牌年輕化勢在必行。從2023年到2025年,沱牌舉辦的“潮IN美好夜”全國巡演從22城擴至45城,從B端展示轉向C端互動。這種“線下音樂IP+沉浸式體驗”的模式,巧妙地將沱牌的“老名酒”基因與年輕化表達結合。在2024年,全新推出沱牌“酒桌歌神”全民挑戰賽的互動IP,聯動陳百祥、五條人樂隊等沱牌老朋友,線上在抖音發起全民參與,則是典型的流量打法,通過娛樂化內容降低品牌傳播門檻。線下則聚焦餐飲渠道,以獨創性的音樂趣味互動吸引消費者免品,帶動終端品鑒氛圍,成為沱牌餐飲渠道突破與消費者培育的一大利器。數據顯示,2025年春節期間,沱牌線下活動觸達85萬人,全網曝光超8億,這種“品效合一”的營銷,正是光瓶酒從渠道驅動轉向品牌驅動的關鍵。
2025年春糖期間,沱牌特級T68通過500家餐飲終端送出5萬瓶小酒,以“免費品鑒”培養消費習慣。這一動作的行業意義在于,光瓶酒的核心戰場始終在即飲渠道。而T68通過終端掃碼、路演、開瓶獎勵等BC聯動手段,將“品牌曝光-終端引流-消費轉化”形成閉環。進一步強化了“國民光瓶”的認知。可以說,T68的成功并非依賴單一爆點,而是通過“產品-場景-流量”的立體化布局,迅速實現了從區域樣板到全國滲透的飛躍。
大單品戰略+細分場景突破 舍得酒業產品“攻守道”
通過品味舍得、藏品舍得10年和沱牌特級T68形成的核心單品引擎效應,舍得酒業既抓住了高端化的行業紅利,又抵御了中高端市場和光瓶酒市場的內卷競爭。值得注意的是,舍得酒業2025春糖期間推出的三大新品,也進一步實現細分場景的突破。
其中,新推出的舍得中國智慧系列,遵循接軌國際的《壇貯老酒(濃香型白酒)》團體標準,甄選8年以上基酒,15年以上調味酒,出廠即是老酒。以享譽世界的中國“五大名窯”瓷瓶為器,溫潤典雅,每一瓶都是一個移動的“陶壇”,是舍得壇貯老酒的又一品質之選。
沱牌則推出兩款新品:沱牌曲酒大師版以“大師釀造”為賣點,傳承自1989年“中國名酒”的濃香經典釀造工藝,瞄準商務宴請和禮品場景;紅韻、祥韻則以“國民宴席酒”定位,通過喜慶包裝和高質價比搶占百元盒裝市場。行業數據顯示,宴席市場長期穩健占白酒消費量的30%以上,而紅韻、祥韻的“開門見喜”設計,正是對這一場景的極致聚焦。
有行業專家表示,舍得酒業這種“高端突破+大眾覆蓋+細分補充”的產品矩陣,折射出舍得酒業對行業趨勢的精準判斷。當前白酒市場呈現“啞鈴型”結構分化,高端市場依賴品牌溢價支撐,大眾市場追求極致性價比,因此舍得酒業通過新品矩陣的“卡位式”布局,繼續優化了從大眾到高端的全價格帶覆蓋,為未來向上突破預留空間。
從大單品的資源聚焦與品牌協同來看,白酒企業能否穿越周期,取決于大單品的生命力和新品迭代能力。在這一方面,舍得酒業的布局邏輯清晰——以藏品舍得10年強化高端占位,以品味舍得占據次高端,以沱牌特級T68夯實大眾基本盤,再通過新品覆蓋細分需求。在行業看來,這種多點支撐的架構,既能避免資源分散,又能形成價格帶護城河。
從產品布局到生態構建,舍得酒業積蓄了長期的核心競爭力。一方面,品味舍得長期以老酒價值在次高端賽道穩健增長,藏品舍得10年通過深度影響高凈值圈層,有望以長期用戶價值構建會員生態體系。另一方面,沱牌特級T68在數字化渠道下的規模效應,必然以國民級名酒的勢能“圈定”更龐大的新生消費勢力。而新品的加入,則為品牌提供了更多場景觸點和價格彈性。在白酒行業集中度持續提升的背景下,舍得酒業的產品矩陣已展現出“進可攻、退可守”的戰略韌性。
有聲音認為,舍得酒業的產品布局,本質是一場“守正出奇”的戰略實踐。以老酒戰略堅守品質正脈,用沱牌復興開辟增量市場,以雙輪驅動模式、價格帶協同,形成攻守兼備的矩陣。在行業集中度加速提升的當下,舍得酒業的產品矩陣正在完成一場覆蓋白酒主流價格帶的立體化布局。這既是對“舍得”品牌高端化的持續加碼,也是對“沱牌”這一老名酒價值的深度激活。當“長期主義”成為行業共識,舍得酒業正用產品力的系統性重構,書寫傳統名酒的第二增長曲線。(酒業家)
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