中國火鍋品牌正在逐步打開中東市場的大門。
近年來，劉一手、海底撈、小龍坎、哥老官等在中國各城市常見的連鎖火鍋品牌，紛紛進入中東市場。加之支付寶在當地逐漸普及，當地華人想要在中東地區吃頓地道的中國火鍋并不是難事。
中東市場人均消費遠高于國內和東南亞，人種構成又比歐美市場復雜。作為連接東西方的重要樞紐，中東以其開放的商業環境和多元文化的包容性著稱，吸引中國餐飲品牌奔赴掘金，但在這里做生意，也并不容易。
“世界餐飲大雜燴”之地
中東被稱為“富得流油”之地。國際貨幣基金組織2023年的數據顯示，海灣六國的人均GDP在4.22萬美元-12.48萬美元之間，均位于發達國家基準線（人均GDP兩萬美元）之上。15年前，重慶劉一手火鍋便嗅到了中東這片熱土的商機，成為最早一批進軍中東市場的中國餐飲品牌。
記者在某本地生活App查閱發現，同樣品牌的火鍋，在迪拜的人均消費約為國內的2倍。譬如在重慶客單價約為75元的某品牌火鍋在迪拜則需155元。
據劉一手CEO尹伊介紹，中東地區快餐的平均價格為?人均80-100元人民幣，中餐點菜?人均需要150-600元人民幣，印餐和巴餐?人均為50-100元人民幣，而如果自己做飯?，食材價格大約是國內的2倍?。由此看來，迪拜火鍋相對中國更高的定價與食材成本有一定關系。
疫情期間，盡管關閉了兩家門店，但劉一手依然堅守迪拜，并積極籌劃阿布扎比和利雅得的新店落地。
海底撈火鍋也于2023年在阿聯酋迪拜開設首家門店，進駐中東市場。截至目前，這是海底撈在中東地區唯一的門店。
上述品牌在中東地區的門店都不算多，因為開拓當地市場并不是一件易事。
劉一手CEO尹伊觀察到，中東市場的中餐廳數量有限，且主要客戶群體為華僑和本地華人，市場競爭激烈，生存空間有限。因此，劉一手火鍋首先定位華人市場，同時也設計了許多適合外國人的菜單和菜品，外國客人的占比也在不斷上升。
目前，阿聯酋海底撈的消費群體以25至40歲的年輕客群為主，涵蓋華人及各國消費者，其中非華人客群已占七成。當地消費者普遍熱衷于熱情好客、社交屬性強的就餐環境，尤其偏愛家庭式或多人共享的餐飲模式，更加注重整體用餐體驗，而非單純以價格作為決策因素。
“中東市場餐飲非常多元化，消費者對餐飲的包容性很高，可謂‘世界餐飲大雜燴’。以迪拜為例，超過100個不同國籍的人在這里生活，尤其是年輕人占比高，他們樂于嘗試新鮮事物。”對于出海中東地區的感受，尹伊在接受第一財經記者采訪時表示，迪拜的外賣市場近年來增長迅速，也為中餐提供了新的發展機遇。
特海國際（海底撈海外業務分拆公司）相關人士告訴第一財經記者：“總體來看，中東地區的營商環境既充滿了機遇，也伴隨著一定的挑戰。和其它海外市場一樣，我們在中東地區的運營也同樣面臨著當地文化和飲食習慣的獨特挑戰。”
針對阿聯酋消費者的需求，阿聯酋海底撈相關負責人表示：“中東有獨有的文化風情，我們推出了當地有名的‘海娜手繪’服務，節慶期間為顧客免費提供手繪祝福；同時，在等候區域設置了玫瑰水洗臉儀式，這些服務不僅符合當地禮儀，還為在當地的中國顧客帶來了不一樣的文化體驗。”此外，為更好滿足家庭消費需求，還提供了兒童臉部彩繪互動項目，讓顧客在享受川式火鍋的同時，也感受到貼心和獨特的文化關懷。
“地方保護主義”怎么破
談及出海中東的困難，尹伊和她的團隊花費了不少心血。
“我們的第一場海外官司就是在迪拜打的。這場官司打了五年，我們花了五年時間才保住了一家門店的權益，之前這家店已經被別人侵占。中東地區的保人（一定是本地人擔保）制度和地方保護主義使得在當地做生意有不小的法律風險。雖然按照本地法規，以及有效的和保人溝通，是可以規避很多由于保護主義帶來的風險，但是在實際落地過程中還是要非常謹慎。”尹伊表示。
為了在一定程度上破解“地方保護主義”帶來的影響， 劉一手深耕本土化運營。
除此之外，在尹伊看來，中東地區對中餐的認知存在偏差，部分阿拉伯人認為中國人“什么都敢吃”，這種誤解也影響了中國餐飲在中東的推廣。“餐飲出海最大的問題就是中國籍核心團隊人員與外國籍團隊如何配合。因此我們通過招聘本地服務員，做培訓，然后通過本地服務員來給本地人做推廣。簡化溝通成本，增加客人和服務員之間的黏性，讓客戶復購率提高。我們也會給外籍人員教簡單的中文，讓中國籍人員自學英語，讓團隊之間減少溝通成本。”
除了“人”的本土化，為了打開當地市場，中國火鍋品牌在“味”上也下足了功夫。
尹伊表示：“飲食文化差異還是存在的。中東地區本地人的飲食習慣與中國的差異較大，很多本地人還是習慣用手直接進食；在迪拜生活的西方人還是以刀叉為主，少數的亞裔群體會使用筷子，所以我們會給客人準備刀叉、筷子輔助器。”
此外，中餐通常較為油膩和重口味，這些因素使得中國炒菜在中東市場的接受度較低?。劉一手的解決辦法是，將火鍋做出了不同口味的清湯鍋，這可以給外籍人士不同的用餐體驗；同時也保留麻辣鍋，來滿足中國人的味蕾和思鄉之情。
在產品本土化方面，海底撈也根據中東市場口味進行了改良。比如，“瑪莎拉雞肉”配方使用中東著名的香料進行口味適配；“藏紅花雞湯”則選用當地高品質藏紅花精心熬制；“牛尾鍋”在保留傳統風味的基礎上進行了工藝上的優化，將口味調節得更為符合大眾口味，這些菜品目前都是在海外阿聯酋獨有的，為的就是更好地滿足當地市場的口味需求。
在火鍋生意中非常重要的原材料供應，尹伊和她的團隊也煞費苦心。“供應鏈肯定是沒有國內完善的，當地食材匱乏，中東地區食品基本靠進口，準入門檻也比較高，加上中東國家的一些特定情況，每批次產品進口也可能有一些隨機不確定性，導致市場上的食材質量以及價格不穩定。由于是穆斯林國家，所以出口必須有清真認證標識。”
好在相比中國各大品類的菜系，火鍋對于人工成本需求較低。尹伊透露，海外團隊兩個核心人物就可以組建一個小團隊。
總體而言，中東市場雖然充滿機遇，但中餐品牌在進入這一市場時仍需面對文化差異、法律風險和供應鏈等多重挑戰，通過本土化策略和靈活應對，中國火鍋品牌正在逐步打開中東市場的大門。
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