圖片來源：圖蟲創意
掉隊多年，曾經遙遙領先的魯酒標桿在新帥的帶領下能否重現舊日榮光？
近日，據天眼查信息，曲阜孔府家酒業有限公司（以下簡稱“孔府家酒業”）發生重要人事變更，原董事長劉勇、董事兼總經理譚小林、董事張煜行退出高管團隊，法定代表人變更為石新勇。另據官網消息，石新勇已出任孔府家酒業董事長、總經理。
2月20日，時代財經以投資者身份致電老白干酒投資者關系部，相關工作人員表示，孔府家酒業任命新董事長屬于正常的工作調整。
孔府家酒業扎根山東曲阜，前身系1958年成立的國營酒廠曲阜酒廠。1993年，孔府家酒業斥資千萬拿下央視黃金時段的廣告播放權，憑“孔府家酒，叫人想家”的廣告詞迅速打開全國市場，巔峰時期的年度營收一度接近10億元。
但在隨后的20年里，孔府家酒業業績滑坡，甚至多次易主。2018年，上市酒企老白干酒（600559.SH）取道豐聯酒業，通過收并購的方式將河北乾隆醉、安徽文王貢酒、湖南武陵酒、山東孔府家酒等品牌納入麾下，孔府家酒業由此成為老白干酒的全資子公司。
背靠“河北酒王”，孔府家酒業的發展前路依然曲折。據時代財經梳理統計，2018年至2023年，孔府家系列酒年度營收均不到2億元，且銷售規模波動不定，與巔峰時期相去甚遠。
白酒賣不動，營銷老將接班技術高管
去年以來，酒企人事變動頗為頻繁，主要原因均指向業績增長乏力以及經營戰略調整。
一名白酒企業高管曾向時代財經表示，對比互聯網行業，白酒競爭不算特別激烈，“但確實消費趨勢變化和行業原因，很多酒企業績不太好，換高管最直接的目的還是為了提升業績。”
技術型高管讓位營銷型老將，孔府家酒業此番換帥同樣被業內解讀為寄望于更換高管提振業績。
孔府家酒業原董事長劉勇是一名技術型管理者。根據老白干酒公開信息，劉勇歷任老白干酒廠計量科科長、老白干集團企管處副處長、老白干酒董事會秘書等職務，自2022年2月起兼任孔府家酒業董事長，技術背景深厚且管理經驗豐富。
在劉勇任內，孔府家酒朋系列及百元以上產品銷售業績實現快速增長，次高端年份系列、大眾酒府藏（風/雅/頌）系列完成上市；2023年，孔府家系列酒實現營收1.79億元，同比增長22.6%。
接棒董事長之位的石新勇系營銷出身，曾任衡水老白干營銷有限公司營銷總監、副總經理等職位，負責市場拓展與銷售策略制定。
孔府家酒業新任董事長石新勇，圖源：衡水老白干官微
在競爭趨于白熱化的市場環境下，營銷對酒企來說至關重要，老白干酒對營銷同樣頗為倚重。
近年，老白干酒的營銷向體育賽事傾斜，頻繁舉辦高爾夫邀請賽、乒乓球邀請賽、網球邀請賽等體育賽事，更在巴黎奧運會期間進行密集的品牌露出，顯著提升品牌的曝光度和知名度。為了讓白酒文化走進年輕消費者，老白干酒還推出九刻真心巧克力、景區文創雪糕等跨界產品。
在常規營銷舉措，如名酒進民企、文化講堂、健康行、品鑒會、會銷等活動中，石新勇頻頻現身。譬如2023年8月，老白干酒走進衡水銀行，“衡水銀行與衡水老白干同屬衡水本土企業，銀企對接合作更能促進雙方的高質量發展，”石新勇在交流中表示。
2023年，老白干酒發生銷售費用約14.28億元，占當年營收近三成。其中，廣告費、市場推廣費、促銷費分別為3.39億元、0.81億元、3.86億元。
巨額投入換來了業績增長。2023年，老白干酒銷售費用增長1.20%的同時，營收實現了12.98%的增長，全年營收約52.57億元，創下歷史新高。
“營銷出身的石新勇出任孔府家酒業董事長，應該是老白干酒想讓孔府家酒回歸銷售導向，從市場角度尋找新模式與新路徑，從而實現業績突破與品牌突圍，擺脫業績搖擺與發展停滯的困境，”白酒行業分析師蔡學飛向時代財經表示。
蔡學飛進一步分析稱，作為濟寧地產酒品牌，孔府家酒本身區域基因特別明顯，雖然企業規模小，但是組織關系復雜，外來職業經理人能否順利發揮作用還有待觀察。
前述老白干酒投關人士稱，更換董事長對孔府家酒業的經營不會產生影響，關于營銷的未來規劃暫時未有更多信息可以提供，“包括老白干酒在內，公司幾個子品牌的營銷策略都是一樣，扎根、穩固本地市場的同時向省外擴張，（這一策略）一直在緩步推進。”
曾在央視大打廣告，地方名酒何以突圍？
白酒行業正處于深度調整期，石新勇接手的孔府家酒業，前景難言樂觀。
回首孔府家酒的過往，它從崛起到騰飛持續了三四十年。1958年7月，山東曲阜西關外路南原福順源舊址復建，成立曲阜酒廠，這是孔府家酒業的前身。1985年，濃香型低度白酒孔府家酒成功研制，在全國第五屆評酒會上榮獲國家銀質獎，連續20年成為山東省唯一國優糧食白酒。
1993年，孔府家酒業率先在央視投放廣告，聘請當時的熱播劇《北京人在紐約》女主角王姬為產品形象代言人，一句“孔府家酒，叫人想家”風靡大江南北，孔府家酒借此迅速打開國內外市場，產品遠銷東南亞及歐美國家。
1997年，孔府家酒銷售9.6億元，是全國輕工出口創匯先進企業、全國500家最佳經濟效益工業企業。2001年7月，孔府家酒品牌被評定為中國十大文化名酒。
在蔡學飛看來，孔府家酒是上個世紀“廣告酒”的代表，所謂的輝煌亦是時代的產物，本身并不可持續。
“進入本世紀之后，孔府家酒業多次改制易主，股權關系極其復雜，過度的資本化稀釋了品牌價值，導致產品升級緩慢、組織人事動蕩、市場萎縮嚴重、消費信心不足等問題，從而錯過了本世紀初白酒黃金十年的行業發展窗口期，”蔡學飛指出。
2018年1月，老白干酒以非公開發行股份及支付現金的方式，作價13.99億元完成對豐聯酒業100%股權的收購，將后者旗下河北乾隆醉、安徽文王貢酒、湖南武陵酒、山東孔府家酒四家企業納入老白干酒體系，完成泛全國化布局。
經過多年融合，文王貢酒、武陵酒等子品牌保持良好的增長勢頭，營收貢獻表現較為突出，尤其是聚焦次高端市場的武陵酒，已經成為老白干酒重要的利潤貢獻來源，但孔府家酒業績卻搖擺不定。
來自老白干酒財報的數據顯示，2018年至2023年，孔府家系列酒分別實現營收0.98億元、1.62億元、1.48億元、1.77億元、1.46億元、1.79億元；2023年，孔府家系列酒營收占比僅約3.6%。
圖源：西南證券
蔡學飛認為，在目前行業名酒化發展趨勢下，孔府家酒存在品牌低端、產品偏低端、規模較小等問題，而老白干酒主品牌賦能價值也不足。
不過，對于孔府家酒的未來，亦有機構持不同意見。
西南證券的一份報告指出，區域品牌具有一定本土文化屬性，在官方交流、商務活動等場合常常作為本土特色頻繁亮相，一定程度上也帶動了其品牌影響力的提升，“孔府家酒業聚焦資源于核心市場，聚焦大單品培育，聚焦產品結構升級，總體增長勢能突出”。
來自東吳證券的報告顯示，截至2023年年末，聚焦山東市場的孔府家酒在濟寧、曲阜的市場占比已超過50%。
如何才能峰回路轉，成為橫亙在這個新掌舵人面前的一個難題。“孔府家酒這種缺乏品牌與規模優勢的區域中小型酒企，可以通過酒莊體驗或者電商模式創新，精耕濟寧本地市場，做小而美的特色區域酒企，尋找差異化競爭機會，”蔡學飛表示。
本文鏈接：http://www.020gz.com.cn/news-13-342-0.html“河北酒王”老白干也帶不動，孔府家酒業換了董事長，連續多年營收不足2億
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