百億補貼變百億負擔，商家直呼太難了。
京東外賣補貼戰或將快速熄火
外賣大戰期間，隨著京東外賣和餓了么“百億補貼”的相繼推出，外賣市場掀起了一場消費狂歡。1.9元一杯的CoCo、2.9元一杯的庫迪咖啡、5元的漢堡套餐等等，逐漸成為外賣市場常態。
但是，不可思議的低價背后，是外賣平臺和商家共同承擔的巨額補貼成本。
如今，這一“薅羊毛”的機會可能就快要結束了。
據大望財訊透露，京東外賣的“百億補貼”政策近日迎來新一輪調整，此前平臺與商家各承擔50%的補貼成本比例，調整為商家承擔70%-80%。
圖源：大望財訊
圖源：長春之窗
據悉，部分活動還要求商家全額承擔運費并提供低于日常折扣的供貨價。而且，這一變化在天津、無錫、南昌、泉州等多地已落地試行。
圖源：長春之窗
值得注意的是，4月25日，京東外賣就曾發文辟謠“京東外賣百億補貼要求商家承擔50%”的說法，稱其為“惡意造謠”，并表示京東外賣“百億補貼”活動始終堅持商家自愿參與、合作共贏原則，而且商家分攤比例遠低于行業平均水平。
圖源：京東外賣微博截圖
而且，對于此次“百億補貼”的政策調整，京東外賣暫無回應。
在這里，我們暫且不談京東外賣“百億補貼”政策調整的事件真實性問題，而是探討隨著補貼的逐漸退潮，外賣行業該何去何從的問題。
今年4月份以來，外賣補貼風暴席卷餐飲行業，人們也逐漸把“薅羊毛”吃成了“日常剛需”，大量奶茶店出現爆單情況。
圖源：淘寶
其中，CoCo都可門店甚至創下了1分鐘爆單200杯的驚人紀錄。
圖源：餐企老板內參
訂單量的突增，不僅讓店員深陷應接不暇的境地，也讓外賣騎手無法取餐，面臨顧客催單的問題。
雖然說，外賣補貼確實給品牌商家帶來了肉眼可見的業績增長。
但是，低價刺激消費者激情下單，訂單量波動劇烈，不僅給門店造成了嚴重的經營壓力，也擾亂了外賣騎手的訂單配送工作，更是給消費者帶來了不好的消費體驗。
值得一提的是，外賣平臺的補貼戰此前就引起了市場監管部門的關注。
5月13日，市場監管總局會同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部，約談京東、美團、餓了么等平臺企業。要求平臺企業主動履行社會責任，公平有序競爭，共同營造良好市場環境，切實維護消費者、平臺內經營者和外賣騎手的合法權益，促進平臺經濟規范健康有序發展。
同日晚，人民日報也發表言論稱，外賣行業要摒棄惡性競爭，擺脫無謂“內卷”，真正把精力用于保障消費者、商家與騎手合法權益，方能更好維護“舌尖上的安全”，實現行業健康發展。
圖源：人民日報
隨后，中國烹飪協會、北京和深圳等餐飲協會陸續發布《關于抵制“內卷式”競爭共建健康餐飲市場秩序的倡議書》，提出餐飲服務單位要始終將品質放在首位，以優質的產品和服務贏得市場，堅決抵制突破商品成本價的非理性促銷行為，避免因低價競爭而降低食品質量和服務標準。
這表明，抵制外賣平臺帶來的補貼內卷，已經成為全行業共識。
總體而言，平臺提供高額補貼，短期內確實能提升品牌曝光度，促進消費增長。
但是，從長遠角度看，補貼戰引起的價格認知扭曲一旦形成，其修復周期往往非常漫長。
這不禁引人深思，當低價餐飲成為常態，當消費者養成“有補貼才下單”的消費習慣后，隨著補貼的退潮，外賣市場的繁榮還能持續多久。
或許，這終究是一場補貼內卷導致的短暫狂歡，消費者和品牌難以真正形成高黏性和高互動，更談不上建立用戶心智。
外賣大戰的下半場將是即時零售的核心競爭
事實上，外賣行業早已證明，補貼只能夠在短時間內促進平臺消費，補貼一旦減少，訂單量將斷崖式下降，無法真正建立起用戶心智。
此前，滴滴外賣、百度外賣都曾憑借巨額補貼短暫沖擊外賣市場，但最終因無法持續燒錢而退出競爭。
所以，京東外賣如果無法在補貼之外建立起真正的用戶粘性，那么訂單量的高速增長可能只是曇花一現。
近期，京東集團財報披露，2025年一季度，包括外賣業務在內的新業務經營費用從上年同期的15.1億元同比增長65.3%至24.9億元，這使得新業務在一季度的虧損額擴大至13.27億元，新業務的經營利潤率為-23.1%。
也就是說，京東目前的外賣業務仍處于投入虧損期。
在此背景下，持續性的燒錢行為顯然是不可行的。想要真正建立起穩定的用戶心智，京東外賣仍需落實到外賣的品質和服務質量的提升之上，不斷優化用戶體驗，從而塑造良性健康的行業生態。
值得肯定的是，京東以“品質外賣”入局，目前在外賣的品質管控上已經取得了一定成效。
圖源：京東APP截圖
據悉，在京東外賣嚴格的準入標準執行下，申請入駐的餐廳門店通過率不到40%，甚至從將近150萬家品牌餐廳門店中清退了約8000家無堂食門店。
這一舉措在很大程度上避免了“幽靈”外賣商家進入平臺，確保了餐飲外賣的品質。
但是，“幽靈外賣”的管控難度還是比較大的，僅依靠平臺的力量難以完全禁止。
在此背景下，京東外賣發起了全民監督活動，誠邀消費者推薦品質堂食餐廳入駐，同時共同監督舉報無堂食餐廳。
圖源：京東黑板報截圖
但是，想要在外賣市場真正立足，僅靠外賣品質還是遠遠不夠的。外賣行業的核心競爭力還在于騎手隊伍建設和即時配送效率的提升上。而京東外賣作為新玩家，在這方面仍有較大的提升空間。
美團作為外賣行業的主要參與者和深耕者，其平臺活躍騎手數量就高達745萬人。
此外，美團在即時配送上擁有強大的分鐘級配送網絡。
美團自主研發的“超腦”即時配送系統，借助機器學習、運籌優化和IoT等關鍵技術手段，構建了完整、高效的即時配送整體技術體系，實現了即時配送全鏈路的精準感知、智能決策和高效執行，顯著提升了配送效率和用戶體驗。
圖源：美團外賣
所以，京東外賣想要在行業中建立起自身地位和影響力，還需要加強騎手隊伍建設，并不斷優化外賣系統算法，提升騎手的接單效率和配送速度。
除此之外，食品安全問題始終是外賣市場的行業痛點。
因而，京東外賣可以借助平臺的供應鏈優勢，引入更多高品質健康餐飲品牌，甚至可以聯合京東生鮮提供健康的、高品質的外賣配送服務，從而形成差異化優勢。
總體而言，補貼戰不具有持續性。因而，京東外賣需要盡快調整發展戰略，逐步減小巨額補貼的規模，將更多的資金投入到騎手隊伍建設和即時配送效率的提升上，從而才能實現自身的持續發展。
此外，隨著抵制“內卷式”競爭逐漸成為行業共識，外賣市場的競爭邏輯也迎來了根本性變革，開始從“補貼戰”轉向“價值戰”。
在此背景下，外賣平臺與商家作為利益共同體，需要共同探索更多可持續的發展模式，平衡好平臺與商家的利益分配問題，避免任何一方承受過多的負擔，共同維護行業的健康生態，實現雙方的長期發展。
而且，隨著消費需求的升級，外賣品質和服務質量也成為了行業競爭的關鍵。
因而，外賣平臺和商家需要更加注重食品安全、配送效率、售后服務等多方面體驗的提升，通過差異化服務贏得消費者青睞。
同時，隨著AI技術的發展，數字化賦能也成為了外賣行業發展的新動力。
所以，平臺要善于通過大數據分析、人工智能應用等技術手段，不斷優化資源配置，提升運營效率，為消費者提供便捷高效的服務水平。
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