國家減重年下的茶飲新格局奈雪憑“green”系列搶占健康先機

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4月22日(世界地球日)奈雪上新“超能牛油果酸奶昔”,這是繼春分以來奈雪上新的第6款green系列產品。從“濃抹干酪香水椰”爆火開始,奈雪“當季green”系列持續贏得滿堂彩,在社交媒體上不乏看到“奈雪研發有點東西”、“奈雪最近必有高人指點”等內容,甚至出現搜索詞條“奈雪椰子水(原料)是哪家”。用戶口碑向來是最精準的市場晴雨表,極強的正反饋證明奈雪的#green計劃#已經成功邁出第一步。拆解奈雪這6款green產品,至少有以下三點啟示值得關注。

啟示一:色彩的極致和諧——“五彩斑斕”的綠

產品的賣相是品牌審美的側寫。

奈雪“當季green”系列的6款產品,品如其名,都帶有綠色,但妙的是,奈雪還真做到了綠出新意,綠出特點,綠出生動自然的呼吸感。

奈雪首款green產品“濃抹干酪香水椰”,是清透靈動的綠,是冰封消融后綠洲中飛出的第一只翠鳥,翅羽扇動春天的風鈴。“濃抹黑珍珠”則是扎實濃郁的綠,扎根于草木巖層的勁松,力爭向上蔓延,華蓋撐起蒼穹。獨樹一幟的“濃抹碎碎黑珍珠”是粗糲山野的綠,是苔草劃破凍土迫不及待地浸染,鋪展出遠山如黛。三款濃抹之后的毛豆新品,則是豐潤鮮嫩的綠,掛壁涂抹出綠芽新綻的勃勃生機。緊隨其后的“超能牛油果酸奶昔”是深邃悠遠的綠,如吹過熱帶雨林的濕潤季風,勾勒出地球最原始本真的輪廓。

奈雪利用分層、掛壁等方式,釋放每一款產品的視覺特點,將飲品做成了茶飲杯中的綠色寫意。不同層次的綠色彼此呼應,使整個系列的產品體現出高度完整的統一和諧,系列感一目了然。

啟示二:超級食材超級研發打破茶飲舊公式

奈雪當季green系列的6款產品,從品類上來看,很難用奶茶、果茶、甚至蔬果茶來界定,幾款產品最大的共同點就是均使用了“超級食材”。高膳食纖維如羽衣甘藍、墨西哥進口奇亞籽,高蛋白如湖畔毛豆、武川燕麥,富含電解質的泰國香椰、墨西哥進口牛油果、徑山抹茶等等,奈雪的原料研發不拘一格,縱橫捭闔在“茶”“果”“蔬”“谷”中,只要是健康食材,都可為其所用。

此前,奈雪的茶創始人彭心曾闡述過對于健康茶飲的理解“茶飲健康只做減法已經不夠了,我們還要學會做加法,比如超級食物的添加、營養元素的添加。”基于這一理念,奈雪的茶先后經過“不加糖鮮果茶”、“超級快充杯”等健康產品的研發探索,最終落子#green計劃#,滿足消費者的健康需求,為都市人的忙碌生活提供了一片自然與健康的綠洲。

茶飲的健康課題早已不再是“減、控、低”,而是邁向了更加高階的健康食材研發應用階段。當茶飲中的珍珠、波波變成了奇亞籽、燕麥,或許正是一個強烈信號——茶飲的新階段要來了。

啟示三:情緒價值不能少巧思周邊對話用戶傳遞綠意

周邊是奈雪推出green產品一系列動作中不容忽視的一環。

2024年,奈雪的茶推出的茶飲周邊“抱抱公仔”累計售出約35萬個,奈雪也因周邊的可愛治愈被冠以“茶飲界Jellycat”,社交媒體上涌現出不少“自來水”安利。今年奈雪依舊重視通過周邊小物撬動與用戶的深層共鳴,從濃抹主題的春分明信片-春有信期,到毛茸茸的豆豆公仔-種豆得豆,再到地球小桌毯-愛護地球,一脈相承的傳遞“green”主調,也帶給消費者潤物細無聲的情緒陪伴。