董宇輝的長紅，是知識改變命運的最佳寫照。
1.董宇輝首獲人民文學獎，沖上熱搜
董宇輝又一次站到了輿論的風口浪尖上。
但這一次，既不是因為他帶貨出現問題，也不是說錯了哪句話，而是捧回了一座頗有價值的文學獎杯。
近日，2024年度人民文學獎舉行頒獎典禮，并將本年度最新設置的獎項“青花郎·人民文學獎傳播貢獻獎”頒發給了頭部主播董宇輝。
要知道，人民文學獎可不是什么小獎項。
公開資料顯示，該獎項由“文學國刊”《人民文學》雜志主辦，歷來被視作國內重要的純文學獎項，在業內口碑甚高，其獲獎作家、作品無一不是中國文學界引人注目的對象，堪稱年度文學風向標。
也正是因為該獎項的含金量，以及獲獎者身份的特殊性，相關話題很快沖上微博熱搜，并在多個社交平臺引發熱議。
圖源：微博
有支持者認為，董宇輝通過直播形式推薦了很多書籍，讓文學觸及了更廣泛的受眾，也讓許多人重燃了對紙質書的興趣。這個獎拿得實至名歸。
還有不少人現身說法，表示自己就是因為董宇輝的直播，才選擇購買紙質書，并逐漸喜歡上了閱讀。
圖源：抖音
不過，爭議也同樣存在。
部分網友對獎項定位提出了質疑。他們認為，帶貨和文學創作是兩碼事，帶貨成績不應該成為獲得文學獎項的標準。
還有人表示，如果按這個邏輯，“李佳琦也能獲一個諾貝爾化學獎。”
圖源：微博
還有一些網友提到了此前董宇輝疑似“文化人人設崩塌”的風波。
如去年9月底，董宇輝在直播講解時出現了明顯的事實性錯誤，稱居里夫人發現了鈾、發明了X光機，還獲得了諾貝爾文學獎。
又如更早以前，董宇輝在直播間朗誦蘇東坡的《念奴嬌赤壁懷古》時，把“羽扇綸巾”中的“綸”讀作“lun”等。
揪出了這些知識性錯誤的網友們，難免認為董宇輝“文化人”的形象有點站不住腳，對此次他獲得重量級的文學相關獎項一事也產生了質疑。
圖源：微博
至于董宇輝本人的回應，則相當體面。
雖然沒有來到現場領獎，但他也以錄制視頻的方式發表了獲獎感言。
視頻中，他謙虛地說道，能夠獲此殊榮，深感慚愧，因為“這份榮譽屬于每一個用文字照亮時代的作家，和用熱愛去滋養文學的讀者。”
圖源：《人民文學》雜志社抖音視頻
他還表示：“在未來，與輝同行也愿意繼續以微薄之力，讓更多人在文學的曠野上相逢。”
2.董宇輝憑借什么拿下大獎？
在這次輿論的風暴中，很多人都在討論，董宇輝該不該獲這個獎？
其實，董宇輝拿這個獎是站得住腳的。
據悉，該獎項是人民文學獎首次設立的“傳播貢獻獎”，旨在表彰通過創新形式推動文學傳播的個體或機構。
那么，董宇輝在這一方面的實績如何？
去年1月23日晚，《人民文學》雜志迎來直播首秀。主編施戰軍和作家梁曉聲、蔡崇達做客“與輝同行”抖音直播間，與俞敏洪、董宇輝暢談“我的文學之路”。
公開數據顯示，這場直播活動累計觀看人數895萬，最高同時在線70多萬人，獲得上億次點贊。
在短短四個小時內，該直播間創下2024年《人民文學》全年訂閱量8.26萬套、99.2萬冊，成交金額1785萬元的驚艷成績。
圖源：直播間截圖
去年12月20日，《人民文學》再次做客董宇輝直播間。主編施戰軍，作家莫言、梁曉聲以及4位讀者代表與董宇輝一起，暢談文學帶給我們的“感知幸福的能力”。
據第三方統計，當晚的直播全程約2小時，一共有700多萬觀眾涌入直播間，2025年全年12期的《人民文學》雜志直接賣了2.9萬套。
除此之外，董宇輝還曾多次在直播間推薦、銷售優秀的文學作品，并和多位優秀的文學創作者對談。
例如，去年3月12日 ，董宇輝直播對話諾貝爾文學獎作家古爾納。據了解，當時直播間的最高同時在線人數超過55萬人，登上抖音熱榜Top2。共售出古爾納作品第一輯2.2萬套（11萬冊）。
圖源：抖音
去年8月，《我的阿勒泰》的作者李娟來到與輝同行直播間。雖然這場直播引發了一些爭議，但在不到兩個小時的直播里，平均觀看人次達到30萬，書籍銷量達到17萬冊的成績，也是實打實的。
圖源：抖音
知名作家余華，也曾兩度與董宇輝進行直播對話。最近的一次就在幾天前——4月17日，作家余華帶著新書做客與輝同行直播間，和董宇輝以“寫作是思想的呼吸”為主題，展開深度對談。
當晚，新書銷量一路飆升，最終突破十萬本，登頂抖音多個銷量榜單。
圖源：抖音
可見，董宇輝雖然不是專業的文學創作者，但在傳播文學上的成績確實令人驚嘆。
2022年，董宇輝憑借獨特的雙語帶貨方式迅速走紅，成為眾人眼里“知識型主播”的代表。
在一場場GMV過億的帶貨直播后，董宇輝奠定了自己的地位，成為赫赫有名的超級頭部主播。
作為一個確實通過讀書改變了命運的人，他曾反復表示：“讀書永遠是有用的。”
“不管什么年齡的人，都需要閱讀。”
“讀書一直都是戰勝平庸、戰勝瑣碎的一個途徑。”
而公眾也確實從他身上清晰地看到了“讀書有用”的說服力。
從這些方面來看，頒獎詞里稱贊他“將文學一次次推向讀者，喚起了無數熱愛文學的人的內心熱望”，并非沒有道理。
3.大主播走到十字路口，何去何從
近年來，隨著直播行業日漸規范化，翻車的大主播不在少數。這也被不少人調侃：“鐵打的平臺，流水的網紅”。
網紅主播們的平均“花期”似乎越來越短，與之相比，作為目前仍然人氣高漲的超級主播，董宇輝已經算得上長紅。
而在目前這個直播電商邁向多元化的時代，即便是粉絲眾多的頭部主播，也不再是營銷舞臺上的唯一焦點。
以抖音電商為例。據了解，2024年抖音電商GMV約3.5萬億，貨架場景貢獻超40%，店播占比略超30%，達人直播僅占約30%。
更細化地來看，頭部達人與中小達人的貢獻約為三七開，百萬粉絲以上的頭部達人直播對GMV大盤的貢獻僅占9%，而中小達人卻占到21%。
圖源：36氪未來消費
顯然，當直播行業從“野蠻生長”的草莽階段過渡到“精耕細作”的規范賽道時，頂級主播的光環正在逐漸消退，更多新生力量正在抓住機會崛起。
面對這樣的行業格局變化，主播們若想鞏固自己的地位，就必須堅持自我優化，認真提升專業能力，在產品品質把控與售后服務方面下足功夫。
同時，從董宇輝的成功經驗來看，主播們想要脫穎而出，還需要精準定位好自身的路線和角色。
而作為大主播，也應該在追求銷量與利潤之余，思考如何利用自身的影響力為社會帶來積極改變。這不僅有助于提升個人品牌形象，更能在長期內贏得觀眾的尊重與信任。
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