中新經緯2月22日電 題：主題公園如何用多IP聯動“破圈”？
作者 林煥杰 中國主題公園研究院院長
林煥杰中國主題公園市場呈現出蓬勃發展的態勢，各地紛紛投建涵蓋文化、娛樂和科技等多個領域的主題公園。以近日北京城市副中心的頂點公園為例，其引入孩之寶、小豬佩奇等國際頭部娛樂主題IP，旨在打造亞洲最大的室內兒童主題樂園。同時，上海哈利・波特制片廠之旅也即將開始建設。此外，廣州和成都等地也在規劃或建設以中國傳統文化和動漫IP為主題的公園等項目。
“IP生態化”作用日益凸顯
數據顯示，我國特大型和大型主題公園的數量在兩年內增長超20%。主題公園在IP選擇上，也更趨豐富。哈利?波特、樂高、小豬佩奇等國際IP，以及熊貓、傳統文化等本土IP，都擁有龐大的粉絲群體和深厚的文化底蘊。這些IP不僅自帶流量，還為主題公園提供了獨特的差異化優勢。
此外，全國范圍內呈現出了主題公園扎堆建立、升級改造的熱潮，如常州中華恐龍園成功轉型，將一座從未出土過恐龍化石的城市與恐龍文化緊密相連，園區敏銳地抓住恐龍ip締造“恐龍王國”，受到消費者歡迎。
當下，主題公園正在呈現出“單一IP”向“IP生態化”轉變的特點。過去，主題公園往往依賴單個IP吸引游客，內容呈現相對碎片化。而現在，多IP聯動和IP產業鏈延伸成為新的發展方向。例如，環球影城通過“哈利?波特+小黃人”的組合，實現了IP之間的互補和增效。游客對主題公園的需求也從單純的“打卡拍照”轉變為追求“情感沉浸”，他們更愿意為豐富的IP故事買單，尋求不同的“角色代入感”。而作為主題公園的重要消費群體，Z世代(通常指的是在1995年至2009年間出生的一代人)對科技互動的需求日益升級，主題公園中AR(現實增強)尋寶、與虛擬角色合影等科技元素使IP“活”了起來，成為了主題公園的新亮點。這些新趨勢進一步凸顯了IP生態化在主題公園中作用日益凸顯。
IP落地要避哪些坑？
知名的國際IP與創新的本土化IP共同構成了當前主題公園的IP資產，但在IP落地的過程中，都還存在著一些挑戰。
從國際IP的落地情況看，以“哈利?波特”這樣的國際知名IP為例，其本土化之路并非一帆風順。IP授權與侵權問題構成了一大障礙。據統計，“哈利?波特”這個名字被申請了100多件同名商標，涉及領域五花八門，從書籍到游戲。這一現象不僅削弱了IP的商業價值，也給官方授權項目的運營帶來了不小的難度。對于國際IP而言，如何在本土化過程中既保持品牌全球一致性，又滿足特定市場需求，成為了一個亟待解決的問題。
項目定位與差異化競爭也是國際IP本土化的挑戰因素之一。以哈利?波特制片廠之旅(上海)為例，該項目更偏向于博物館體驗類，90%的參觀線路設在室內，且采取全預約制。這種定位雖然在一定程度上避免了與大型主題公園的直接競爭，但也限制了其在規模和可玩性上的拓展。這反映出，國際IP在本土化時，需要精準定位，找到與本土市場相契合的差異化競爭路徑。
如何更好地實現國際IP的本土化呢？策略之一是將國際IP與中國元素相結合。在主題公園的游樂場館、設施、餐飲和衍生品設計中，可以巧妙地融入中華文化元素和地方特色。例如，結合傳統文化節慶推出具有中國特色的演出，或者將中國傳統建筑風格與國際IP的世界觀相融合，創造出獨特的文化體驗。
另一方面，主題公園還可以借助粉絲經濟與社群營銷的力量。通過IP主題的社群運營、會員活動等方式，增強粉絲與IP之間的情感鏈接，打造具有強大互動性的粉絲社群。這種策略不僅能夠提升IP的本土影響力，還能夠促進主題公園的長期發展。
從國內的IP創新看，“西游記”“哪吒”等本土IP，文化根基深厚，受眾基礎廣泛，通過影視動漫的創新演繹在年輕人群體中廣受歡迎，具備強大的市場潛力。這些本土IP結合AR、VR(虛擬現實)等現代科技手段進行創新演繹，能夠創造出獨特的沉浸式文化體驗，與國際IP相媲美。
當然，本土IP在主題公園運營中既有優勢也有劣勢。本土IP的文化認同感強，更能激發本地消費者的情感共鳴；同時改編靈活度相對較高，可以根據市場需求進行調整。然而，本土IP的國際知名度有限，難以吸引大量海外游客；且運營經驗相對不足，真正能夠實現高質量IP運營的主題公園仍屈指可數。目前，國內主題公園的門票收入占總收入比例較高，盈利模式相對單一。與歐美及日本成熟的IP運營模式相比，中國市場仍處于培育階段。這意味著，要實現本土IP的國際化，必須深耕IP內容，升級運營體系。
如何打造IP爆款？
打造IP爆款，關鍵在于全方位、多層次地深耕IP文化與游客體驗，形成獨特的品牌魅力和市場競爭力。創意設計和場景還原是打造IP爆款的基礎。一個成功的主題公園，不僅僅是一個游樂場所，更是一個能夠讓游客沉浸其中、與IP故事產生共鳴的夢幻世界。以海昌海洋公園的奧特曼主題娛樂區為例，通過將奧特曼的故事背景與建筑風格深度融合，打造了全球首個奧特曼主題娛樂區，讓游客仿佛穿越到了奧特曼的異星球世界。這種沉浸式的場景設計，極大地增強了游客的參與感和代入感，為打造爆款IP奠定了堅實的基礎。
然而，僅有創意設計和場景還原是不夠的，主題公園還需要通過推出限定商品和主題餐飲來增強粉絲的粘性。以迪士尼樂園為例，園區內推出了大量限定版米奇、冰雪奇緣等IP的正版授權周邊商品，以及主題餐廳和特色小吃，如米奇形狀的冰淇淋和公主主題下午茶。這些限定商品和餐飲不僅滿足了粉絲的收藏和品嘗欲望，也顯著提升了園區的二次消費收入，同時加深了游客對IP的情感聯結和記憶。
品牌宣傳和運營聯動則是主題公園打造爆款IP的重要手段。以環球影城為例，通過策劃“哈利?波特魔法世界”主題活動，以及與可口可樂、樂高等知名品牌進行跨界合作，成功提升了園區的知名度和市場競爭力。這種品牌宣傳和運營聯動的方式，不僅創造了新的話題熱點，也精準吸引了年輕家庭和粉絲群體，為園區帶來了更多的客流和收益。
此外，主題公園還可以通過與熱門IP的聯名合作，拓展市場邊界，吸引更多游客。在長隆飛船樂園與《米小圈》IP的合作中，通過推出“米小圈”同款旅行游玩路線和特色周邊，以及線上線下聯動的方式，長隆飛船樂園成功強化了粉絲和園區的聯結，提升了品牌影響力。這種粉絲融合與聯名合作的方式，不僅為園區帶來了更多的客流和收益，也拓展了園區的市場邊界，增強了其市場競爭力。
在打造IP爆款的過程中，主題公園還需要精準定位目標客群，滿足不同年齡段游客的需求。例如，通過導入動畫場景，為兒童、家庭和粉絲群體提供了真實的線下場景體驗，如互動游戲、手工制作、動物觀光等項目。這種精準定位目標客群的方式，不僅滿足了不同年齡段游客的需求，也提升了園區的游客滿意度和忠誠度。(中新經緯APP)
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責任編輯：孫慶陽
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